“逆天了！”

就在近来，安踏递交了2018年功绩答卷，数据目的是其上市11年来的最好结果。

财报显现，2018年安踏营收初次凌驾200亿元，达241亿元，同比增进44.4%。这个增速是安踏上市以来最好的结果，曩昔10年里安踏的营收增速大多在20%摆布。在挣钱才能方面，安踏客岁运营溢利57亿元，同比增进42.9%。毛利率同比提拔3.2个百分点至52.6%。

从一个晋江小厂，到中国最大的体育用品集团公司，与耐克、阿迪达斯共跻环球三强；从2009年的40亿港币，9年市值飙升至1030亿港元，成为第一个市值突破千亿大关的国产物牌；从关店2000家到开店12000家，稳坐国内本地活动品牌市场份额头把交椅。25年来，安踏赓续应战着本身极限。 

从国内火到外洋，安踏早已不是你熟悉的谁人安踏，在“晋江系”纷纭落莫的本日，安踏以另一番盎然姿势，打出了美丽的翻身仗。

01

从晋江潮中冲出的草泽企业

泉州晋江，这个人口缺乏百万的小县城，却孕育出了安踏、特步、361°等一众国产体育品牌，影响了中国以致全部天下制鞋业款式。而晋江人更牛逼，手无寸铁就敢往风口扑，丁世忠就是个中的杰出代表。

从小潜移默化的丁世忠对做生意有着天性的酷爱和禀赋，本着“爱拼才会赢”的信心，1987年，刚满17岁的丁世忠带着故乡鞋厂的600双鞋，孤身来到北京，最先了传奇式的“北漂生涯”。

在“大康鞋城”租下一个柜台后，王府井商场成了丁世忠的目的。但一个初出茅庐的毛头小子，要拿下事先北京首屈一指的贩卖通道，岂是一个“难”字了得。丁世忠也不论旁人的冷嘲热讽，逮着时机就引见起晋江产物的上风，一连一个月，每天云云，凭着这股韧劲，丁世忠终究攻坚成功。以后不到2年，丁世忠的鞋已遍及北京统统大型商场。 

在北京的所见所闻，让丁世忠的“品牌”认识最先醒悟。一次访问市场时，丁世忠发明，事先市面上对照著名的“青岛双星”、上海“狼牌”同等类产物有相称一局部在晋江消费，一样的质量，双星能够卖100元，晋江只能20元封顶，订价高了基础卖不动。

缘由在于：人家的是名牌，全部晋江的鞋满是杂牌。这类“不公平”，激起了丁世忠的好胜心，带着在北京4年赚得的40万元，丁世忠踏上了返乡之路，决意亲手兴办出一个著名品牌。

1994年，“安踏制鞋厂”竖立，丁世忠任总经理，这一年，他才方才21岁，便已展现出过人的贸易才气，其对时势的精准掌握及眼力的前瞻性，让“安踏”在数次风波中得以挺立不倒。 

初时，“安踏”和其他晋江鞋厂并没有分歧，都是承接外洋定单，做贴牌产物，在票据满天飞的状况下，丁世忠看到了背地的风险。

在公司集会上，很多股东以为，贴牌利润丰盛，应作为“安踏”以后的生长途径，这类说法遭到了丁世忠的猛烈阻挡。丁世忠反问：“我们能够做的国外市场不过就是东欧、南美，而它们加起来都没有中国的市场大，不熟悉本地状况的安踏永久只能为别人做嫁衣，为何不驻足国内，制造出真正属于本身的品牌？”

很快，冬眠已久的安踏，就迎来了第一次演变。当多半企业还知足于接单消费时，丁世忠已在大肆开辟国内市场，竖立零售收集。比及1997年东南亚金融危急发作时，外洋定单锐减，多量鞋厂纷纭破产，在全国结构贩卖渠道的安踏则成功逃过一劫。

时候来到1999年，为了让安踏真正名扬天下，丁世忠决议“豪赌”一把，押上折半身家，以80万元（彼时北京房价才2000元/平）天价约请“乒乓王子”孔令辉作为代言人，首创了国内品牌告白先河。

关于丁世忠的这招“险棋”，偕行震动之余，也大有看笑话的架式。让丁世忠最忧郁的事照样发生了，告白打出去2个月之久，却未见任何效果。要想让消费者晓得安踏签下了孔令辉，还必需掏300万上央视，压下全部安踏内部的阻挡之声，丁世忠再次背注一掷，拿下了CCTV-5的告白播放权。

这一次，一样是两个月后，全国经销商蜂拥而至，抢着列队提货，安踏名声大噪，销量直线上涨。到2000年，孔令辉夺得大满贯，再度喊出“我挑选，我喜欢”的告白词时，安踏的年贩卖额突破了3亿大关。妒忌红了眼的偕行纷纭效仿，晋江敏捷冒出1400多个品牌，最先猖獗找代言，CCTV-5一度被戏称为“晋江频道”。 

深谋远虑的丁世忠并未过量沉浸于以后的成功，而是早早布置起下一步。丁世忠以为，要走得更远，就要把“安踏”定位为一个真正的体育用品品牌。于是乎，安踏最先了第二次演变。

2001年，“安踏”由消费单一活动鞋过渡到消费体育用品，产物结构扩展到活动鞋、活动打扮、帽袜、箱包等；同时从新打造“安踏”的商号形式――体育用品专卖店。

2003年最先，“安踏”走上了专业体育品牌建立之路――与专业体育活动相连系打造品牌。跟着对中学生、大学生篮球联赛特别是对CBA的投入，“安踏”的专业抽象愈来愈清楚，品牌内在也获得成功提拔。

2007年7月10日，“安踏”由家族企业向民众企业转型，迈向了更辽阔的资本市场——安踏体育在香港联交所挂牌上市，面向环球出售6亿股，仅公然出售局部录得183倍逾额认购，一度创下中国体育用品行业的融资金额最高记载。

2009年6月，和现在签下孔令辉的“冒险”一模一样，丁世忠再砸7亿，成为中国奥委会协作伙伴。2012年伦敦奥运，丁世忠不吝血本，以微小上风打败李宁，赢得了为中国奥运军团打造“冠军龙服”的资历。至此，安踏的生长算得上有惊无险，顺风顺水。

但物极必衰，北京奥运后，中国各大体育品牌最先猖獗扩大，经由过程赓续开设新店来拉动增进，“大跃进”带来库存积存等一系列后遗症，加上国际体育品牌对华贩卖计谋逐渐从高端向布衣改变，国产体育用品低价上风不再，表里协作压力愈来愈大。2012年“关店潮”大面积发作，安踏的营收也在这一年下跌了20%。

乱世之下，危局已来。“闭着眼睛都挣钱的时期完毕了，深耕时期来临了。”丁世忠敏捷做出挑选：转型，必需转型！这是安踏最重要的一次演变，使得安踏成为第一个走出行业危急，并完成品牌晋级，因此坐稳老迈职位的“幸运儿”。

02

化危急为起色终成国货第一

从品牌批发商转型为品牌零售商，这一步关乎安踏的生死存亡，成则扬名立万,败则灰飞烟灭。

看起来彷佛只是形式分歧，但二者在理念上实则有着天地之别。批发型的公司，货出堆栈，即完成贩卖；零售型公司，须要统统行动以消费者需求为导向，从内而外突破手艺和渠道等壁垒，制造最好的品牌体验。 

两年里，丁世忠走遍了险些中国统统的地级市，在拉网式踩点后，丁世忠最先了“换血”式自救：厘革定货体式格局、下降经销商拿货折扣及财政补助，调低并掌握定单数目，经由过程电商渠道资助经销商处置惩罚库存等。

同时，安踏请求统统的店面都必需装置ERP体系，以实时相识店面的贩卖信息，供应精准的定货指引，防备库存积存。曩昔，安踏更注意门店数目，最高时到达8075家，深思事后，丁世忠更注意有红利才能的有用店，关于贩卖欠安的店面，则请求封闭。

在丁世忠的“狼性”率领下，全部安踏面目一新，逐渐完成了治理的国际化、标准化和体系化，在2014年上半年重回升势，完成营业收入 41.2 亿元，同比增进 22.4%，领先“跑”出全行业低谷，2015年跃升为业内首个破百亿营收的企业。

虽然势头正猛，但丁世忠以为，此时的安踏面临着更加严重的题目：品牌力缺乏。百亿不过是个最先，安踏的未来目的是2020年逾越阿迪达斯，不做中国的耐克，要做天下的安踏。

夙昔，安踏一向强调本身在供应性价比高的产物，想要改变消费者心中的“中低端品牌”抽象其实不轻易。老迈哥“李宁”就是前车可鉴，为了对客户群从新定位，李宁的打扮产物价格上涨幅度凌驾17.9%，但在产物定位方面，却一向摇摆不定，在大批流失原有的70后、80后老客户后，欲博出位的李宁并未捉住90后的心。

但若是恪守现有市场，终会于不久的未来堕入瓶颈。面临两难田地，丁世忠干脆另辟蹊径，交出了一份使人称奇的答卷。

1. 多品牌计谋

丁世忠以为，靠主品牌产物的立异完成品牌晋级，极为吃力不讨好。因此，安踏挑选经由过程收买国际品牌来拓展高端品牌，以此来把市场份额做大，而非将母品牌直接上移。

2008年，安踏推出隶属品牌ANTAKIDS，进军中国童鞋市场；2009年，安踏收买意大利高端时髦体育用品品牌斐乐（FILA）；同年，安踏与迪桑特（Descente）、伊藤忠竖立合伙公司，独家分销迪桑特产物，主打滑雪产物。 

经由过程针对分歧客户群的矩阵掩盖，从群众到高端市场，从功能性到时髦休闲体育用品，和从成人到儿童分歧年龄层的消费者，安踏均能知足种种特定的需求。

财报证明了丁世忠多品牌计谋的正确性：FILA在曩昔5年保持了40%摆布的零售增速，受FILA营业推进，2017上半年安踏贩卖同比猛涨50%，占整体贩卖额的25%。

停止2017年岁尾，安踏旗下的门店数目初次突破一万家。个中包孕9467家安踏品牌门店，1086家FILIA门店和64家迪桑特门店。

2. 全渠道结构

耗时三年，丁世忠从经销商手中收回统统门店，改成直营形式，同时从新举行设想和陈设，提拔时髦元素，装备智能化人脸识别体系，门店抽象赓续晋级，到本日已经是第8代。

依据分歧消费者的购物喜欢，安踏完成了对百货公司、街铺、奥特莱斯、电商等全渠道结构。

关于实体商号，重要经由过程周全的监察体系以提拔运营效力，另外，安踏正出力打造高效供应链，新物流中间已投入运营，可实时回应消费者需乞降提拔营运效力；电商方面，除旗下各品牌的官方网上商城外，安踏与天猫、京东、唯品会等已达成深度协作。

经由过程以“消费者为中间”，安踏在零售终端赓续提拔用户体验，实践“人、货、场”的新零售思绪，由点及面再到空间一体化，这是丁世忠下的一盘大棋。

3. 注意立异研发

近年来，安踏科研活动本钱占贩卖本钱比重一向在5%以上，为国内活动品牌最高，比重与耐克、阿迪相仿，在环球设有5大研发设想中间，包孕百名来自12个分歧国度和地区的科研专家。据国度专利局数据显现，安踏具有专利数目876项，远高于国内偕行业协作对手程度(300-400项摆布)，而且每一年至少有3-5个新科技降生。

好比，安踏自立研发的短道速滑比赛服，连系了Dyneema科技，是天下上最轻最透气的速滑比赛服，该手艺斩获“ISPO环球设想大奖”，也是助力武大靖夺得平昌冬奥会金牌的“战袍”。 

在科技运用上，安踏遥遥领先，在时髦感上安踏更是一起开挂。丁世忠重金挖来阿迪达斯的前高等设想总监，标志性产物KT3首发火爆，激发美国千人列队的抢购高潮，成为征象级产物。安踏与NASA美国国度航空航天局推出的SEEED系列产物，上线两小时就售出一万双，求过于供。 

兴起中的安踏正在“改潮换代”。丁世忠说，未来，安踏还要继承做好“立异晋级”，真正走出中国民营体育企业的光辉途径。

03

写在末了

丁世忠身上好像永久不缺危急认识，纵观安踏的生长之路，他总能祖先一步，领跑全局。

往年，丁世忠又提出中期目的：到2025年流水1000亿元，未来成为多品牌的、天下级的体育用品公司。

丁志忠的下一张牌到底会怎样打，尚且还无人能猜到，但肯定的是，肯定又是一张“王炸”。

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