本文来自微信民众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒，头图泉源：视觉中国

纯熟运用、深入剖析数据是很多记者的妙技短板。而这恰恰是消息编纂室须要革新的处所。

读者以为哪些故事最有代价？甚么样的内容能够或许促使读者转变成为定阅者？有哪些旌旗灯号注解读者正在从新回归社区？甚么样的流量数据对构造目标具有意义？当消息编纂室试图和读者竖立起更好的信托干系时，他们也在勤奋处理上述题目。

一项由Melody Kramer和Betsy O’Donovan（这两位都是尼曼前雇员）完成的美国消息协会研究申报，基于与20多位记者的访谈和20家媒体构造的数据，总结一些主要的目标，为竖立数据驱动型消息编纂部贡献了新的伶俐，“我们的目标是寻觅对大多数消息编纂室都有意义的实践经验，但又只管供应细致的可自创的做法。”

本文议论消息编纂室处理营业和相同难题的最好参考目标，以期为处理重大消息应战供应有用的指点。

用“活”数据：挣脱单一、机器的目标

记者和消息编纂室其实不憎恶数据，只是他们喜好易于明白的数据。

如今，种种数字目标每每使人徒增疑虑而不克不及供应指点。阅读量、定阅数、点击率、跳转状态……这些数字都形貌了读者的行为，然则，与批评、对话分歧，这些数字并没有真正展现读者对消息的现实设法主意和感觉。大多数的数字目标只勾画出消息机构想要相识的真实状态的隐约图景：

“（我想相识）爱。我们被读者爱着吗？这份爱有若干？”卖力Quartz增进营业的Sari Zeidler说道，“我们能够看到读者们的阅读频次和他们走向转化漏斗的历程，但我们真正想晓得他们是不是酷爱我们？我们在如何影响他们？我想更好地相识这些人，相识他们为何爱我们，相识他们为何成为铁杆读者。”

这就是应战。单靠机器的数字是没法通知编纂室应当将注意力放在那里，这些目标必需与运营计谋、编纂室文明以至每一个记者的细致事情联系起来。

申报的撰写者Melody Kramer和Betsy O’Donovan透露显示，目标必需安排在细致的情境当中。适用于《金融时报》或许NPR的丈量能够其实不适用于Anchorage Daily News或Virginian-Pilot。因而在这份申报里，研究者勉励读者从与自身营业范例、运营目标相似的案例中寻觅启发。

好比，像New Tropic如许的媒体构造正愈来愈注意竖立起少而精、具有高度虔诚的读者群体，对他们而言就不会太甚注重相似阅读量或许只定阅却从未有点开行为的定阅数目。相反，关于大多数正在转向付费定阅形式的媒体构造而言，他们非常存眷如何将读者从闲散消遣的阅读者转化成定阅者。关于这些构造而言，他们正勤奋加快这一转化历程，正竭尽所能地收缩某个人定阅所需的时候。

分歧的数据代表了分歧的代价取向。在这里，我们须要区分两类目标范例：总结性评价目标和形成性评价目标。

在媒体机构，总结性评价目标关于产物司理和高管而言具有特殊的代价，这些目标资助他们作出是不是继承投入时候制造视频内容照样转移到笔墨内容上等决议。

这是现在大多数记者所面临的目标范例：你的文章有若干阅读量，取得了若干批评转发等。虽然这些目标对管理层具有代价，然则它们却很少为记者制造新的进修时机和延长代价。

另一种目标范例是“形成性评价目标”，它侧重于展现如何完成目标，而不是评价目标的终究效果。在《金融时报》，一支读者介入小组资助每一个团队明白数据目标的寄义，“以FT典范读者的身份动身，这支小组会资助记者举行种种搜检，肯定读者感兴致的内容，并配合展开试验举行测试。”《金融时报》首席数据官汤姆·贝茨如许引见。

得益于这类资助，记者们已找到了最好的文章宣布时候。关于《金融时报》的记者而言，事情日中的上午8点到9点是个生死攸关的窗口期，“若是你太迟提交文章，就会落空大批的读者。”贝茨说。

将目标与更大的目标勾联

“若是记者真正相识他们的事情是如何与更大的构造目标发作联系关系的，那末就更有时机让人们运用数据。“卖力美国消息研究所消息目标事情的Liz Worthing说道。

在《达拉斯晨报》，“将感兴致的读者转变为定阅者”是其最为主要的症结目标，但这并非对记者提出的直接请求，由于这个目标不只难以完成，而且间隔记者的现实事情太甚悠远。

“直接完成这个目标好不轻易，然则我们能够缭绕这个目标设立与之相干的细致目标，”曾卖力晨报读者开辟的Amanda Wilkins说，“我们最主要的一级KPI是转化率，然则细致的二级目标则能够是访客转头率和文章阅读时候等。”

在这份申报中，每一个消息编纂室都认可，对记者提出严苛的目标请求不只痛楚而且难题，由于如许的请求每每是关于贸易运营的，而不是关于消息营业的，而且关于从未接收过正式数据剖析培训的记者而言，这个请求好像其实不合情理。

为了处理这一题目，愈来愈多的消息编纂室都引入了数据目标剖析师，经由过程这些人士作为翻译，相同起数据与消息采编营业。“你不克不及丢给编纂和记者一些他们不甚相识的数据，愿望他们据此做出转变。”NPR的数据目标剖析师Dan Frohlich如许说道。

曩昔十年，在数据目标与记者的鼓励系统之间存在着某种抵牾。很多记者透露显示，他们的消息编纂室正阅历着数据委靡或许数据恐惊。

在通常状态下，记者忧郁这些数据目标成为做出裁人决议设计的记录卡，而不是资助自身的对象。“我们会把数据作为一种新对象而觉得高兴，照样畏惧它成为一种责罚手腕？”资深记者吉尔·尼科尔森提出如许的题目，“这与构造文明有关。有些指导团队将数据作为鞭子和棍子，这类状态下，若是你的指导在检察网页阅读量，这些数据就会让你觉得压力。”

另外，有些记者也表达了对管理层偏好大流量而不是好故事的担心。这些记者其实不阻挡流量的主要性，然则他们疑心这类取向会冲淡那些主要却不那末吸收人的报导主题，好比对当地政府的监视。

若是愿望记者爱上数据目标，管理层就必需尊敬和接收这些恐惊疑心，并为处理这些疑虑做出主动回应。

在NPR等消息编纂室里，一个值得进修的取向是，他们将数据作为全部编纂室值得庆贺、留念的造诣或许须要深思的失利，而不是审定记者质量的目标。

注意数据的可行性、能够性

消息编纂室如何激发员工对数据的兴致？

在很多编纂室内，数据剖析师和培训师都为记者供应了简朴可行的数据清单，好比指点记者在文章中增加更多的超链接，而且在一两个礼拜后，检测这些目标的效果并议论下一步应当做甚么。

在Chartbeat的消息编纂室中，吊挂在室内的数据剖析面板有目共睹，经由过程这个显示屏能够或许让所有人及时地控制数据状态。然则在Nicholson看来，这些数据的作用应当是启动对话，而不是完毕议论。

她指出，引入数据给消息编纂室带来的好转变就是，他们能够或许从这些简朴的数据中猎取主要的信息，好比她会通知记者：“你在文章里增加了相干链接吗？你已让读者点击进入了页面，你能吸收他们点击进入第二页吗？在读者阅读时候和他们回访之间存在着相干性。”

关于记者而言，没有必要每时每刻紧盯着数据，他们须要做的是转头看看昨天的文章是不是激发了共识；关于编纂而言，则须要以更长的时候长度为周期举行回忆，从更大的数据面上剖析哪些故事更受欢迎。基于这些剖析，记者和编纂再协商是不是须要做出调解和转变。

关于致力于引入数据目标的消息编纂室，有一个广为流传的嗤笑：“若是你有了一把锤子，那末统统看起来都像是钉子。”

换句话说，若是你独一具有的数据目标是自力访客数目，那末你能够会误以为增加这一数目就是目标。

在如今，消息编纂室会按期搜检是不是须要存眷特定的数据目标，相识这些数据是不是具有优越的指点作用。

以Whereby.us为例，“有段时候，我们在生长定阅用户方面做了大批事情。我们确实看到我们的定阅用户愈来愈多，然则他们并没有像我们期待的那样给产物或许用户社区带来更多代价。”Rebekah Monson说，“这些用户没有介入我们制造消费的内容。”

如今，Whereby.us下降了定阅用户这一KPI的主要性，而给文章翻开率等其他目标给予了更多权重。

简朴的数据目标常常能为编纂室带来意料之外的启发。“我们借助数据来审阅哪些做得好，哪些营业还具有更大潜力。”The Virginian-Pilot的数字计谋总监Erica Smith说，“数据注解我们的贸易报导做得不错，然则消费者消息，好比新餐馆或许新贸易故事，显示得越发精彩。因而，我们另组建了部队处置这方面的报导。”

接纳多范例的数据，能够或许资助编纂室更好地制订计谋，“当我们只存眷阅读量时，体育运动类报导的显示欠安，然则当存眷那些定阅者在看甚么时，体育运动恰是他们的最爱。”Smith说，“更深的数据剖析帮我们区分虔诚的定阅者和随便的阅读者。” 

如何竖立目标驱动型消息编纂室

在采访了浩瀚记者和消息编纂室后，研究者就如何竖立目标驱动型的消息编纂室绘制了蓝图。虽然每一个构造接纳的数据目标途径都是无独有偶的，然则研究者从大批的例子中萃取了个中的相同性：

1.界说构造的总体目标和症结绩效目标。

好比构造的增进设计等，普遍分享让每一个人都明白这些数字；勉励人们就目标、绩效目标和构造的运营状态提出质疑；当KPI发作调解时，确保构造内的每一个人都收到了细致的诠释和申明。

2.将构造目标与编纂室事情联系起来。

若是媒体机构中的每一个人都应对构造的优越状态卖力，那末每一个人就应当晓得“优越”的模样。对编纂室而言，目标能够是增加用户阅读时候、进步文章点击率等。《金融时报》经由过程在消息编纂室竖立数据团队，按期反应编纂室的事情，带来了公司范围内的成功，而且这类体式格局，资助记者编纂更好地相识自身对团队成功施展的作用。

3.为每一个人竖立情形和好处干系。

斟酌这些题目：记者在构造的团体成功中饰演如何的脚色？他们须要靠甚么来相识自身的作用？他们是不是有恰当的对象来权衡自身是不是做得好？

4.供应指点，竖立相同。

为了下降目标引入的难题、有效地运用目标，一对一的亲热对话是不错的要领。Chartbeat的客户干系总监Jill Nicholson常常亲热地通知用户，数据剖析面板（dashboards）不是对用户的分级看待，运用数据的目标是激发更深的议论，好比一个简朴的调解——在文章中增加相干故事的链接，为何能够明显进步阅读时候，造就其他主要的阅读习气。

5.经由过程数据剖析面板和消息稿来强化反应。

数据剖析面板供应了繁复、全景式的信息，消息稿则能够经由过程增加相干细致内容和设法主意进一步增补数据信息。比方，NPR经由过程消息稿深入剖析数据目标如何资助自身取得成功，并进一步提出能够推动的设法主意。

6.经由过程面临面的对话亲热跟进。

延续的、以进修为目标的数据反应能够或许资助记者更好地顺应数据请求，带来更好的报导。在《达拉斯晨报》，一名体育编纂关于南边某足球迷为何比其他足球迷更轻易转化为定阅者的猎奇，带来了一个全新的报导主题。跟着对数据运用才能的不断进步，编纂室竖立了一系列远高于均匀阅读量的新栏目。

只管这份申报已为我们供应了大批新鲜的案例和细致的行为途径，然则正如两位撰写者所说的，在竖立消息数据目标上，没有所谓的“黄金轨则”和“天主目标”，由于每一个读者社区都是无独有偶的，每一个消息机构都面临着奇特的应战和目标。

跟着数字阅读成为主流，关于消息编纂室而言，数据更轻易取得，对记者、编纂的审核鼓励好像越发“有理有据”。然则这份申报所展现出的的复杂性和多样性，更在启发我们，数据驱动型消息编纂室毫不只仅是用一些表面化的数据，去为记者编纂打分定级，而应借助数据和剖析，资助记者和消息编纂室完成共赢，为新情况下的消息业增加新的驱动力。数据自身，既不是谜底也不是原形，只要不停地拷问，它才会坦率统统。

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