华为系线下疆土赓续扩大，深深触及OV红线。各家都清楚：手机线下渠道盈余不再，只剩近身搏斗。

本文来自微信民众号：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn），记者：梁睿瑶，编纂：李薇，头图拍照：高婧婧，题图由原文供应

“每部手机的利润在400~500元，经销商才会去存眷它，到达500元以上才会有动力帮它贩卖进来。”

王墨奇货可居。

这个处置手机经销20年的贩子，在苏北几个主要都市和乡镇具有多家手机卖场。这几天赓续接到各个手机品牌地区卖力人给他打来的德律风。应酬的话不一样，但中心内容却很一致——向他讯问各自品牌刚上市的新品卖得如何？

隔着德律风，王墨都能感觉他们对一线市场贩卖动态的慌张，尤其是对华为的亲昵存眷。

曾一度，高额的利润使令线下经销商把更多的资本鸠合在了OV，这也诠释了为甚么前几年OV品牌会敏捷占有线下渠道，并霸居贩卖榜前几名。

“老江湖”王墨和许多手机品牌的地区卖力人常常以兄弟相等。与经销商的干系每每决议着手机厂商与市场的间隔，由于厂商可以也许第一时刻从经销商猎取第一手销量数据，对出货量、市场策略等举行实时调解。

王墨的每家店均匀月销量也许1000台，赶上节日促销等运动，月销量能过2000台。个中，华为系品牌（华为、光荣）销量也许能共占30%，OV（OPPO、vivo）各占25%，小米在则5%以内。

“OV手机一向是利润较高的两个品牌。”王墨向《中国企业家》引见，“一样平常来说，卖出一部OV手机的利润在500~700元之间。但这两年来，华为赋予经销商的利润直追以至反超OV，新上市的华为P30手机每部的利润在600元以上，华为P30保时捷款的利润更是高达2000元。”

拍照：史小兵

不外，华为在2015年提出线下“千县设想”后，华为系的线下疆土赓续扩大，已深深触及到了OV的红线。这个恐怖的厥后者硬是在本已红海的线下渠道，生生撕开了一道口儿。

习气了通信市场的起升沉伏，见证过诺基亚、摩托罗拉的光辉，也经历过小米提出互联网形式时的渺茫，王墨发明，线下渠道从未像现在如许形式多样，他也不克不及不强制本身学习新的运营形式、存眷市场动态。

事实上，不论是经销商照样手机厂商都很清楚，线下渠道已再次成为新疆场，但这里盈余不再，只要近身搏斗。

不克不及输的战争

时刻回到2013年。

华为智能手机业务方才起步，华为消耗者业务CEO余承东去一个县城调研市场，那时刻经销商的店里摆满了OPPO、三星和遐想，卖华为的很少，华为专卖店更是难觅。余承东异常慨叹：OPPO的专卖店面积仅仅10平方米，却在陌头显眼的地位，消耗者想逛手机店很快就会想到它找到它。

在线下市场，手机厂商的渠道构造一样平常有四个中心：一是国美、苏宁、迪信通和乐语等地方性连锁店；二是厂商自带的零售和效劳系统，如旗舰店、体验店和专卖店等；三是政企客户，针对企业客户做定制效劳；四是与运营商的协作，这部分协作险些与一切渠道都相干，是一个支持性的模块。

线下市场是场不克不及输的战争。

2015年，销量打破一亿台的华为马上喊出了“千县设想”的标语，即在曩昔一年内专卖店和受权品牌店增进凌驾100%的基础上，将建成掩盖1000个县城的实体店。华为星散出的子品牌光荣，底本主打互联网线上渠道，对标小米，也悄悄在线下跟上脚步。

华为“千县设想”在2017年杀青目的。彼时，华为在地市级的体验店共有531家，县级体验店已达1556家。光荣的线下结构鸠合则在“腰部”，即三四线都市。这意味着华为系全方位地对线下渠道举行了结构。

光荣总裁赵明向《中国企业家》泄漏，光荣在2015年以后，最先以轻资产的形式与线下同伴举行协作。经由4年的悄悄渗入，现在光荣线上线下市场的销量比例差不多已到达了1:1。

华为的突击，直接点燃了手机线下渠道的烽火。

2016年，OV最先回击，发起了一场“人民战争”——即团结巨细经销商，地毯式地铺设门店，鸠合户外门头、广告牌等传统流传资本，在华为、三星和苹果的门店围堵中杀出一条血路。“人民战争”奇效展现，OV以至将这类战术复制到了外洋市场的拓展上。

这一年，手机厂商合作猛烈，却也增进喜人。市场研讨机构国际数据公司（IDC）数据显现，2016年第四季度，全部中国智能手机市场出货量同比增进18.7%，OPPO、华为、vivo离别以18.1%、16.9%和16%的市场份额位居前三。

增幅最大的要属OPPO，它从2015年第四季度的第4名直冲头名，vivo也在一年以内从第5突入前三；2015年还在前三的小米，却由于失了线下，市场份额仅7.4%，排在苹果以后，位居第5。

2017年，小米缓过神来，最先“收复失土”。此前一味专注线上渠道的小米意想到线下的主要性，最先在国内市场大肆结构小米之家及新零售系统。此时，重大生态链公司系统的上风立马展现，雄厚的IoT产物为线下门店延续带来流量。

泉源：中企图库

小米创始人、董事长兼CEO雷军曾多次被曝出现在友商的线下门店“取经”。但并非一切经销商都迎接这名迥殊的主顾。据品途贸易批评报导，2017年8月，OV经销商团体透露表现，若看到“探听军情”的雷军，一概接纳不迎接、不理会、不招待的“三不”准绳。

不外，“谦虚”的雷军照样率领小米在国内手机市场东山再起。IDC数据显现，2017年在中国市场，小米销量为5510万台，市占率12.4%，排名第四。而在2016年，小米曾被合作对手周全赶超，销量同比大幅下滑36%，仅卖出了4150万部手机。

OV的线下上风在2018年仍在继承。OPPO和vivo离别以7894万台、7597万台的销量坐上中国智能手机市场销量冠亚军地位。但光荣来势汹汹，逾越小米和“老大”华为排名第三。

恶战在所难免

赵明在4月17日的光荣20i宣告会上感概：“往年是疾风知劲草、手机厂商逼出底线的一年。”2019年，手机线下江湖，一场恶战在所难免。

第一手机界研讨院依据掩盖全国25个省市、自治区的10034家线下手机实体店的贩卖数据统计，2019年2月，中国大陆手机线下市场占中国手机市场出货总量的80%；但同期，中国大陆团体手机线下市场共完成销量2307万台，同比下滑26%。

面对严峻萎缩的市场，手机厂商会祭出如何的杀手锏？

在通信市场浸泡多年的王墨直言，小米手机基于互联网和性价比基因，依旧没法给经销商太多的利润空间，仅靠小米之家一定没法到达充足渠道体量，将来小米也许只能靠手艺打破。

不外，小米线下结构正在抓紧推动，停止2018年12月31日，小米设立了1378家受权店，在乡镇级市场设立了38000多家专营店、直供点；竖立586个小米之家，主要散布于一线、二线和三线都市。小米在线下受权店等售卖点复制了小米之家的形式。记者在西部某四线都市的手机卖场里，看到小米展现了大批生态链产物。

光荣也在向线下渠道倾泻利润。王墨引见，曩昔，光荣每台手机让与经销商的利润是200元摆布，现在也能到400~500元。光荣方面给出的数据显现，停止2018年9月30日，光荣手机体验店已打破1001家。

另外，2019岁尾本聚焦于“腰部”三四线市场的光荣，其线下结构最先转向一线都市的中心商圈，越来越多的年轻人走向Shopping Mall，这里考究吃喝玩乐购物一体化体验。“你会看到，近期光荣在一二线都市的这类线下结构，速率异常之快。”赵明通知《中国企业家》。

华为官方数据显现，华为线下效劳专营店已达1200家摆布，到2019年岁尾将靠近1500家，掩盖中国95％以上的地级市；华为市级体验店已超1000家，2019年将增加到1500家摆布，同时县级体验店已超2500家，到2019年岁尾估计可达3000家，掩盖中国95％以上的县。

线下渠道，是OV曾的上风壁垒，华为破壁而入，小米另辟蹊径。

确实，在三四线都市、以至乡镇的手机商圈，险些走十几步就可以看到一个OV专卖店。一楼卖手机，二楼贴膜、运营商效劳，是这些专卖店的标配。OV经由历程赋予经销商的高额利润来鼎力大举铺货，这不但没给OV带来本钱压力，反而获得了伟大红利。

但，跟着华为和小米在三四线市场的出力下沉，OV显着感觉到了压力，也必须打破。

OPPO和vivo关于一二线市场实在一向有着猛烈而固执的渴求。2017岁尾，上海淮海中路688号，OPPO首家超等旗舰店正式开门迎客，第二家落第三家超等旗舰店也接踵在深圳华强北和北京五棵松华熙LIVE业务；2019年终，vivo正式宣告上海、重庆、杭州等9家全新抽象的vivo伶俐旗舰店在全国8大都市中心商圈同步开业。

拍照：史小兵

与挤在三四线都市通信一条街的OV专卖店分歧，这些充溢设想和时髦元素的空间，不为售卖产物，专为提拔用户体验和品牌抽象。

OPPO零售总监边浩宇向《中国企业家》透露表现：“OPPO构建了清楚的金字塔渠道系统，由上至下为超等旗舰店、旗舰店、体验店和专卖店，每个层级都有着各自的侧重点。”现在OPPO已进驻一二线都市近300家购物中心，估计2020年将完成进驻近2000家购物中心。

必做的挑选题

一个中型的手机门店，房钱装修等本钱也许在100万~300万元。行情好的年份，王墨旗下的门店每一年统共净赚400万~500万。“但这两年，钱实在欠好赚了，每一年只能赚个200万~300万。”

王墨回想，智能手机最好卖的时刻应该是2014年摆布，险些开个门店卖手机就可以赚到钱。“现在做手机经销已没有那末轻易了。”王墨慨叹，“不只要赓续地存眷市场动态，相识行业趋向，还得在卖场运营和零售头脑方面赓续学习和提拔。”

一样面对转变的另有张云。她在燕郊步行街左近卖力运营一家OPPO专卖店。女生对手机参数、机能等术语生成不伤风，但为了向用户更好地引见产物，她已对OPPO各型号机型的设置装备摆设、功用、特性滚瓜烂熟。

拍照：梁睿瑶

张云通知《中国企业家》，她从2013年最先运营手机专卖店，现在OPPO手机的售价比拟前几年更优惠，听过张云耐烦专业的解说及比价后，许多老用户会继承挑选OPPO。但不克不及不认可，购机者这两年来老是会把OPPO热销机型与华为热销机型举行对照。

要生计，就要转变。这是一道必选题。

OPPO中国大陆事业部贩卖总经理严涛通知《中国企业家》，从全部线下零售业态来看，经由前几年的疾速生长，线下的用户已从之前纯真对产物的需求，变成了对团体、整套效劳计划的诉求，OPPO线下店要从贩卖型转向效劳型。

甚么是效劳型门店？

严涛引见，之前用户来到门店就是来购置手机，品牌和用户的干系在交易历程当中就完成了。但现在用户和品牌是全生命周期的干系，用户除须要手机以外，还须要手机贴膜，和购置历程当中对运用的征询，以至以旧换新的诉求。

向上做加法的同时，OPPO的线下结构还在往下做减法。

严涛引见，OPPO初期在全国范围内只要几万个售点，厥后生长到25万个售点。但现在他们发明，在现行体系体例之下，有些售点会在用户上有鸠合，以是小的形状售点本身就没有太多生计空间了。

底端渠道的收紧，是一个自然挑选的历程。超等旗舰店的设立，承载着更多野心。

OPPO关于超等旗舰店没有设立明白的KPI。Counterpoint研讨总监闫占孟向《中国企业家》剖析，OPPO在一线都市的超等旗舰店不是为了卖手机，起到一个效劳的作用，它要靠效劳改变本身的抽象，提拔品牌黏性。

华为和光荣逐渐树立了“中心手艺研发”的抽象；小米的“发烧友”营销吸收了一批死忠手艺粉，生态链的结构也为其手艺更新做了更多延展；比拟之下，缺少中心手艺、运用海量明星代言人营销的OPPO，想完全撕掉“厂妹机”的标签。

一个能让用户直接体验产物的旗舰店，远比在宣告会上宣扬“黑科技”，结果要直观许多。

挪动营销解决计划供应商费芮互动创始人&CEO蒋美兰，在接收《中国企业家》采访时透露表现：“外洋的消耗者有一个消耗习气叫‘ROPO’，即‘Research Online, Purchase Offline’——线上研讨线下购置。在中国也有‘ROPO’，只不外是Research Offline, Purchase Online，也就是线下体验线上购置，这意味着线下店关于手机企业来说是必须的。”

依据费芮互动的调研，一个品牌线上的销量一样平常最多可以也许占到团体销量的25%，余下的75%是须要经由历程线下渠道来完成。更主要的是，线下门店对转化率、信任感、品牌美誉度等的提拔是线上没法杀青的。

激战还将继承。不外，市场份额逆袭奇观已很难发作，手机市场向头部厂商鸠合，中小企业的生计空间再次被挤压。呈T字形的市场形状，让头部厂商之间的壁垒隐约，合作最先真枪明剑。

（应受访者请求，文中王墨、张云均为假名）

本文来自微信民众号：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn），记者：梁睿瑶，编纂：李薇

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