出品 | 虎嗅精选组

作者丨刘宇豪

题图丨东方IC

14亿中国人的好胃口正把休闲食物市场喂成一个老饕。老饕谢绝向零食商人们泄漏赢利隐秘。

正如良品铺子（下称“良品”）董事长杨红春所言，“行业太大了，谁晓得会怎样生长呢？”他说，“我们几家加一同也没几个点。”

CR5缺少5%，放在别处能够马上要被视为绝佳参与时机。但在休闲食物市场，该征象延续多年并越演愈烈，没人置信谁在开采这座富矿的同时还能掌控它。

与此同时，一连串袭击接二连三。洽洽瓜子净利润下滑、周黑鸭净利润狂跌、来伊份净利润断崖式下跌……2015年今后，零食公司们面露难色。

正因云云，良品启动IPO后的一举一动都备受存眷。它和三只松鼠是国内末了两家还未上岸资本市场的大型零食公司，他们意向的重要性显而易见。

一般来讲，良品、三只松鼠、百草味（被好想你收买）被以为是休闲食物市场三巨子（贩卖额）。三只松鼠和百草味生于互联网，良品起身线下。

在2006年开出第一家店以后的13年里，外界逐步意想到良品对以后贸易盛行趋向的重要性——它具有三巨子里最多的实体店数目，而且线上贩卖占比也在敏捷提拔。本次IPO的首个看点泉源于此，在实体店回春的当下，良品上市将取得一大笔募资，这会转变行业款式吗？

另一个更重要的看点是，良品可否战胜行业咒语。不要忘了，三巨子算计市占率一只手就数的曩昔。发作在这个行业的贫苦，也正在他们身上重现。考虑到局限，这些公司的贫苦多是全方位的，他们比小公司更迫切希望题目被处理。

固然，处理这些题目之前，搞清晰正在面对何种题目是重要症结。这也是本文的由来，我们将追根溯源——从零食物种提及，申报国内零食行业的特性，和这类特性致使的贸易近况。

杨红春固然清晰这些题目，不久前的采访中，他和虎嗅谈了谈处理思绪。带着杨红春的复兴，我们继承找到别的两名良品员工，一位采销中间官员和一位年度最好采购员，记录了他们在此思绪下的事变形式。他俩和杨红春另有别的业内人士的意见配合组成了一篇1万字的深案例内容。

若是看完本文，你还想晓得良品是怎样做的（上、下），那末迎接扫描下方二维码，到场虎嗅黑卡设计。

重新认识零食买卖

在汗牛充栋的关于零食买卖的议论声响里，要末依据赓续扩增的市场容量来唱多；要末依据放之四海而皆准的“同质化”来唱衰。这些揣摸真令人觉得疑心。

我们在此引入招商证券研发中间朱卫华团队在2005年~2007年总结的方法论。朱卫华曾带队一连13年斩获食物饮料范畴最好剖析师。从2003年最先，朱卫华对峙看多茅台，厥后的事变都晓得了，茅台用至今凌驾12500%的市值涨幅造诣了朱卫华，他因而得名“朱茅台”。

朱茅台的结果一样有助于新手疾速明白零食行业。

他的研讨注解，一家食物/饮料公司的投资代价取决于产物力、品牌力、渠道力。最症结的产物力包罗订价、贩卖半径、工艺、受众等标签，这些标签的若干和先后顺序决议了产物力高低。总结下来就是：群众不如高端、吃的不如喝的、大的不如小的、阴型不如阳型。

群众不如高端——茅台独有A股两万亿白酒市值的荆棘铜驼。事实证明，茅台代表了通胀经济下最普适的纪律：高端商品看需求，群众商品靠本钱。商品稀缺性是辨别二者的标记。以是对那些宣称知足刚性需求的买卖要留个心眼，刚性需求每每意味着高替换性。

吃的不如喝的——我们能够花一天来议论为何喝的比吃的更具代价。不外更简朴的方法是走进超市，看看消耗液态商品背地的食物公司局限有多大。三得利、可口可乐、百威英博、娃哈哈、固然另有茅台，试问你能找到几家在固态食物消耗上比前述更大局限的公司呢？

大的不如小的——关于进口的商品来讲，体积不单单关乎口感，还决议了客人的购置数目和体验。

阴性不如阳性——即贩卖半径短的不如贩卖半径长的，贩卖半径与食物保质期正相关。保质期决议产销形式究竟是“一产供全国”，照样“多产铺全国”，前者生长快、整合快；后者生长慢、整合慢。像薯片这类阳性商品轻松做到环球售卖，主打新颖的啤酒或许巴氏奶就弗成。（事实上，这也是生鲜店难以疾速扩展和跨地区运营的症结）

（内容泉源：招商证券研发中间  虎嗅制图）

 朱卫华理论取自自食物饮料业最大公约数，而非全能目标。朱卫华本身也清晰这套理论的适用局限。他说，只管啤酒同属群众、阴性，仍能诞生出跨国公司。

在朱卫华的别的两项总结上，渠道力成为消耗公司接纳何种战术的泉源。举例来讲，当企业决议把产物送进商超后，营销计谋和商品形象也会随之转变。多年来眼见超市中衣着各色马甲的推行职员，只是浩瀚渠道营销场景中的一种。

曩昔十几年，消耗公司已从路边批发—商超—自建店—线上生长至全方位融会阶段。渠道建立要与产物本身连系，若是你把泰山原浆7日鲜随便摆在某个超市里滞销而致使逾期，那就不要怪后者贩卖力度不敷。

品牌力则与产物力类似，不外它的最大特性在于完整离开产物本身，从消耗心思举行议论。这也是最有意义的环节。下面这些体验能够每个人都经历过，当我们试图剖析钟情一款商品的来由，每每不知从何下手。终究谜底也与产物本身相距甚远。若是问一位茅台爱好者，他能够讲文明、觉得、秘闻以至身份，但他不会通知你由于茅台好喝。对茅台而言——实在任何食物都一样——议论口胃永远达不成共鸣。但口胃背地的隐蔽元素，诸如价钱、意味、意义要更轻易被群众获知，不论群众尝没尝过。这正是品牌力的精华。

朱卫华将品牌力由弱到强分红四个递进阶段：必须品、上瘾品、交际品、信奉品。

必须品没必要多说，知足的是充饥这类基础需求，替换性最强；

上瘾品靠成瘾性处理复购率。个中成瘾性较低的种类有瓜子、鸭脖、麻小、可乐，成瘾性较高的种类有茶、酒、烟、咖啡（违禁品和药品不算）；

到了交际品阶段，商品附加值提拔，用户价钱敏感度下落。瑞幸只管局限上凌驾星巴克（中国）而口碑难以取胜，归根结柢是前者卖咖啡，后者卖文明；

信奉品是最终形状——抵抗洋货推重国产这类极度例子就是信奉品的最好展示。这时候，商品本身不再重要。重要的是使用者对本身所处阶级，或许某个族群的高度归属感。像茅台这类集上瘾、交际、信奉三种属性合一的公司市值能冲到万亿元也就无独有偶了。

还需指出，产物力、渠道力、品牌力这三种组成企业竞争力的元素，在使用时遵照肯定纪律，不克不及随便组合。就像走高端线路的哈根达斯不克不及够把渠道重心倾斜至自建店之外的处所一样，巴黎贝甜也不会把本身的商品摆在超市货架上售卖。

零食买卖：群众、阳性、以吃为主

如今，朱卫华系统带来一个气馁的结论：在中国卖零食是一门不敷性感，以至很有难度的买卖。而中国零食公司的挣扎好像在提示这项结论的准确性。

让我们先对国内涵售的重要零食物种做个归结：肉制品、坚果炒货、素食山珍、饼干糕点、果脯蜜饯。

明显没什么喝的——吃不如喝。体积也很小。

对比国标7718-2011《预包装食物标签公则》的划定，上述种类的零食保质期最多不外360天。个中，果脯蜜饯、坚果炒货最长，180~360天；肉制品、素食山珍次之，90~180天；饼干糕点类最短，30~90天。综合来看偏阳性。

零食相对是一门群众买卖，正因云云其附加值不高，售价更多取决于食材本钱。可替换性强反映在零食公司没法一家独大。

从渠道来看，摆在超市货架的散装零食依旧占有主流。正面申明国内零食公司品牌意识不强。固然这也跟零食特性有关，像坚果类零食，拆开后混在一同，没人能分清晰谁家消耗的。事实上，缺少辨识度也迫使零食公司加大营销端用度的投入。百草味和良品表露的数据注解，每一年消费在此的本钱都是一笔巨资。

末了是品牌力。零食兼具必须品和非必须品两重属性，更靠近必须品。局部零食好比瓜子同时具有上瘾性和交际性，因而诞生出傻子瓜子、洽洽等一批专业型零食公司。信奉品属性基础为零（最少现在）。团体来看，零食物牌力源自必须和交际。详细消耗场景为吃、送礼。

云云看来，卖零食是一种高频高替换性（特别关于坚果品类）高掩盖局限的群众买卖。然则形成它终年价钱战、同质化严峻、行业集约度低的缘由不止于此。

在中国，我们吃到的绝大多数零食——不管有无品牌——基础都出自食物代工场之手。

《中国食物家当生长申报（2012—2017）》以为国内食物产业的“小、弱、散”款式没有取得基础转变——全国1180万家取得许可证的食物消耗运营企业中，绝大局部在10人以下，小、微型企业和小作坊依然占全行业的90%以上。

由这些小工场消耗的商品同质化严峻、质量堪忧（三只松鼠因而形成的食物安全事故断送了IPO历程）。另一方面，过分疏散让行业团体运转效力缓慢粗笨。终究激发零食公司本钱上涨。

“我们的产业集约化水平太低了。一家一个规范。整合起来难度很大。”杨红春说，“我们得花更多钱保证质量。”良品铺子的净利润一向不高，而这也是行业通病。

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为何是良品铺子

杨红春曩昔几年的计谋部署在有意无意补足零食的生成短板，他最少做对了三件事。一旦IPO胜利，这三件事的正面结果将因融资、曝光度放大而放大。

第一是确认高端零食定位。良品高端线路不单单体如今价钱上，更在于其对康健理念的宣扬上。这之前，零食给群众的印象集合在“不卫生”。

提及来，消耗心思真是个怪器械，被批成“脑残金”的脑白金，昔时就是能创下贩卖记载。实在，对消耗者来讲，是不是是真康健反倒“不重要”，“吃得问心无愧”才是症结（这并不是说良品的零食不康健）。另一方面，依据朱卫华的研讨，天下局限内的高端食物/饮料广泛强调康健。

题目是，零食是不是能够走高端线路？在传统印象里，零食向来亲民，和高等挂不上钩。但要晓得，没有哪一种食物生来尊贵。更早之前，白酒一样没有贵贱之分，跟着赓续分化、工艺晋级才算开了酱香型被做成高端品的先河。

以是零食业的详细题目要详细剖析。最少现在，坚果炒货因绿色上风无疑更适合做成高端品。别的经由人工配比的新品也有待发掘（现阶段工艺立异配套本钱太高，让许多康健零食贸易化难以维系，不消除将来有起色的能够性，实际上酸奶就是很好例子）。

高端零食的可行性曾被三只松鼠间接考证过，只管这家公司从没有在宣扬计谋上选用高端二字，但其不菲售价很能申明题目。若是IP属性与互联网头脑能给坚果带来附加值，那走康健高端线路一样有时机做到。

第二件事是对峙商品流转不出自有渠道。良品有直营店，有加盟店，有天猫超市，有京东自营，有唯品会旗舰店。若是你问杨红春乐不乐意把零食投入更多渠道以扩展营收，谜底肯定是“不”。

而他这么做的来由是忧郁品牌稳定性受损。“商品交给他人，怎样晓得他会不会把我的跟别家混一同卖？他如果卖了我的逾期食物，这账消耗者还得找我算。“他说。招股书显现，他们要把7亿元募资中近60%的资金继承用于自有渠道建立。

另一方面，有关巴黎贝甜、哈根达斯的例子已在前文议论过，此处不再赘述。良品对峙自有渠道（渠道力）本质上是对挑选高端线路（产物力）的配套建立。

第三件事和综合化生长有关。周黑鸭净利润狂跌还念念不忘，只要鸭脖可卖（别的产物少得不幸）的痛生怕只要本身能懂。现如今就连靠单品突围的三只松鼠都在做别的品类。因而可知，综合化零食是大势所趋。

鸡蛋不要装进一个篮子的原理，人人都懂，只是产物多元化致使的不敷聚焦，一样不克不及小觑。幸亏该题目的负面影响将跟着良品胜利上市后局限扩展而下降。

#本篇文章为虎嗅精选深案例良品铺子的开胃菜，在1万字深案例内容中，我们重点回覆了如下题目：
良品铺子计谋偏向与公司构造的干系
良品铺子踩过的坑
良品铺子的产物逻辑
揭秘良品铺子的零食发现书
怎样与供应商打交道
……
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*文章为作者自力看法，不代表虎嗅网态度

本文由 刘 宇 豪 受权 虎嗅网 宣布，并经虎嗅网编纂。转载此文章须经作者赞同，并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接：https://www.huxiu.com/article/295013.html

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