2019 年，注定是下沉市场的洗牌之年。

下沉市场的魅力在于，它几乎是从无到有地托起了新的设想空间与增进点。正如在阿里京东基本盘照旧稳定的前提下，依旧包容下了市值近 250 亿美圆的拼多多。

不外，出来混究竟照样要还的，阅历了蛮横生长后，终究都要重回代价轨道。一度风头最劲的拼多多，近来便遇上了一连串的磨练。先是财报遭到质疑迎来股价狂跌，再是官方通知布告“悍然支撑商家刷单”引争议，近来更由于“苹果疑似叫停经销商供货”再上热搜……

不外，这些还不是最主要的，种种迹象表明，中国最资深的电商品牌淘宝，已悄悄入主下沉市场，伴跟着一颗颗淘系种子的生根抽芽，行业洗牌已启动。

在 3 月的灰度测试引发热议后，淘宝的“廉价好货”特卖区于 4 月 2 日正式上线。只须要在手淘App 中搜刮相干品类，便会在结果主页的“天猫”与“商号”之间涌现一个名为“廉价好货”的新 TAB，展现价钱显着低于“悉数”和“天猫”的特卖商品。

基于“极致性价比”的最大亮点，入驻特卖区的前提相称严厉。

据淘宝官方表露的招商资料显现，：商家需许诺“90 天最低价”，并签订全场包邮、正品保证、48 小时发货、7 天无来由退货、退货险全掩盖等效劳许诺。

响应地，到场特卖区的商家们也将享用平台的流量搀扶，以更低的运营本钱和获客本钱，更快地触达淘宝数以亿计的目的消耗人群。

只管云云，深谙电商划定规矩的商家们照样用脚投票，证明了淘宝这一弄法的代价地点。

“虽然是定向招商，仍有大批没有收到邀约的商家打电话来问，公司支配了一百多人增援，照样忙不外来。”淘宝特卖区项目组工作人员曾透露表现。

淘宝终究“开窍”了？实际上是机遇终究成熟了。

1 电商逻辑的转变

中国电商十几年，生长头绪从未离开零售的中心逻辑——“流量本钱”。

消耗者关于“多、快、好、省”的寻求从未转变。但在电商蛮荒时期，商家关于试水电商抱着“吃螃蟹”心态，使供授与需求一度处于不对等状况。

寥寥几页商品，知足不了疾速鼓起的商品需求。知乎上有个“十年前(2005~2008年摆布)在淘宝上生意营业是如何的体验？”的发问，至今已有 700+ 回覆，无一不是对昔时捡到“外贸原单”“外销正品”的思念。

但素质而言，消耗者享遭到的并不是商家主动让利，而是在“人找货”时期，流量本钱自然能够忽略不计，终究胜利为消耗者竖立起“网购更廉价”的认知。

现在网购比拟实体更贵了吗？并没有，时候与价钱你总得选一边。

但划定规矩的健全与合作的猛烈，更高的搜刮排行权重成为商家必争，确切带来了流量本钱爬升并回响反映到价钱中，但也从某种水平上镌汰掉了气力不济的低质商家。

外加 2015 年时，淘宝启动大范围打假，和京东拿下拍拍后决议封闭 C2C 营业。这与线下零售落子时考究的“金角银边”没甚么分歧，坐落于 CBD 的贸易综合体吸收大牌入驻，街边小店则以价取胜。

站在消耗者角度，这素质上是一个下降决议设计本钱的历程。

但一个必需认可的现实是，只管淘宝京东们完成了供应晋级。但素质上，下沉市场中价钱敏感型消耗者的商品需求并没有消逝，低端供应链更没有消逝。跟着智能手机的进步，这局部消耗市场更是逐步成熟。

换言之，并不是拼多多“开辟”了下沉市场，而是下沉市场须要知足实在需求的电商平台。

固然，关于老玩家们而言，复制一个“拼多多”其实不难。

好比早在两年前，京东就“克隆”出了一个京东拼购，以至在客岁底的构造架构调解中，宣告成立了拼购营业部，不外至今未掀起甚么浪花。

在传统款式中从未占到廉价的苏宁，好像刻意更大。不只在客岁就将旗下的拼团电商“苏宁拼购”自力运作，更是“入乡随俗”都玩起了刷墙。至于结果，懂的人自然懂。

这波“下沉电商潮”热度之高，哪怕一向扎在内容分发的头条也曾推出“值点”蹭了一波热度。

至于“跟风者”们为什么都没起得来，不少人归结为少了微信的搀扶，真是如许么？

同为被搀扶工具，京东、同程们并没有由于微信的导流，一跃成为各自行业的第一。其背地的中心缘由在于，微信内部导入的流量有显着“无目的性”。

作甚无目的性？一个简朴的逻辑，用户若是须要购物、旅游，第一回响反映并不是翻开微信找谜底，而是直接找到对应的平台。但这一属性，关于以“秒杀/特卖”等游戏弄法为主的拼多多，则更加符合。这一点从企鹅智酷宣布的购物习气数据中，也有直观回响反映。

换言之，一方面，处理不了“无目的性流量”的泉源，以是跟风产物每每失利，这是“无目的性”用户心智的肯定；另一方面，传统电商玩家晋级后的供应链已略高于下沉市场，也使其面临拼多多时合作力缺乏。

以是，拼多多式弄法确切处理了流量本钱的题目，但也为拼多多埋下了隐患。

2 拼多多的困局

拼多多很有能够不是终究的胜利者。

其一，交际电商是个“伪命题”；

如上文所言，微信的“无目的性流量”确切与拼多多有肯定自然符合。但场景的抵牾倒是转变不了的。不只是拼多多，一切顶着交际电商头衔诞生的产物，无一不在面临后劲缺乏的逆境。

且不说，动不动让人“砍一刀”关于交际体验的危险。就算裂变弄法确切本钱低，但流量本钱并没有消逝，而是转嫁到了人脉关系作为背书。从人道角度而言，购置行动意味着一次变相的包管，自然对质量管控有更高诉求。

其二，“消耗晋级”才是永久的主流；

快手宿华就曾透露表现，与快手用户重合度最高的 APP 就是拼多多。而企鹅智酷的数据申报也证明了“跨界重合”这一说法：

值得注意的是，代表“用户重合数”的折线有一个显着放缓的趋向。背地的缘由实在很好明白：

普通人囿于生长情况、教诲配景、职业性子、交际圈层等要素影响，内容需求规范其实不会在短时候内有所提拔；但小吃零食、日用百货等处于需求金字塔底端的规范则会赓续提拔。

以是，五环内人群总以“消耗降级”的视角来对待拼多多，但站在实在的用户角度而言，拼多多实在确切有“消耗晋级”的身分。以往下沉市场主导者是浩瀚小杂货店、伉俪妻子店，价高质次极其普遍。传统电商们的“慢半拍”确切给了拼多多盈余期，但收入赓续进步大趋向下，下沉市场用户再次跨过拼多多并不是不能够。

其三，下沉市场用户的低忠诚度；

历数拼多多的获客途径，不过三点。一是烧钱营销，二是低价，三是补助，但这三种途径取得的用户实际上很轻易流失。

梳理拼多多的品类可知，小吃零食、日用百货是其上风品类。为什么呢？

低单价低品牌需求，以是试错本钱低，对质量的容忍水平也更高。固然，低价产物，对应的用户忠诚度也就更低。

一个极好的例子是，昔时“亏钱卖”的乐视手机横空出世，一会儿将小米的销量打掉了一大半，直到第二年小米拿出差异化显着的 MIX 才缓过一口气。

而拼多多的增进困局以至已体现在财报中。

往年 3 月，拼多多宣布 2018 Q4 财报。个中，2018 年 Q4 新增买家较 Q3 环比增进仅为 18.2%。本钱中的营销用度继承飞涨，效力却大幅走低，直接引发了市场的看空，致使拼多多在财报宣布日狂跌 17%。

更蹊跷的地方在于，拼多多并没有像阿里/京东刚上市时以“季度GMV”表露功绩，而是以新鲜的“12个月GMV”作为对外口径。以 2018 Q3 和 Q4 为例，终究比单季度算法的绝对值离别高了 154% 和 71%。

拼多多的焦炙可见一斑。

3 淘宝特卖区背地的下沉市场结构

要看懂淘宝为什么“忍”到现在结构下沉市场，我们起首须要看这么一个题目。

拼多多那些“落空的用户重合度”去了那里呢？

谜底是淘宝。

易观申报显现，已有 72.4% 的拼多多活泼用户同时运用淘宝；智能数据效劳商超对称科技（SST）则剖析指出，拼多多 80.1% 中心用户是淘宝用户；

同期，数字经济智库 DE Thinktank 举行的网民调研数据显现，拼多多中心用户有 79.8% 在运用淘宝。而这一数字在 2017 岁尾时还仅为 46%。

换言之，四分之三以至更多的用户同时运用淘宝已是一个现实。

在我看来，重合度是传统玩家与拼多多“正面刚”的基本，这是其一。

正如我在上文谈到“消耗晋级”才是永久的主流。任何产物进步，肯定是先有低本钱试错设计的市场教诲，随后才有个性化的诉求。十多年前的淘宝是如许，两年前的拼多多也不破例。

阿里巴巴 CEO 张勇在接收媒体采访，谈到对拼多多的意见时就曾说：“你就当做在帮我开辟乡村市场，教诲用户好了。”

其二，回到贸易的素质，代价决议价钱的逻辑是不会变的。

从 66.7% 的卸载用户流向淘宝，到四分之三以至更多的用户同时运用淘宝是一个征象，背地的动力是下沉市场用户需求的赓续晋级。

而值得注意的是，消耗者不只存眷重点回归到质量和质量自身，更在物流与效劳方面提出了新要求，与之相对应的口碑和评价、品牌知名度的存眷也在提拔。

这背地回响反映的是，下沉市场不只消耗观赓续成熟，更迫切须要下降决议设计本钱。

以是，实际上在特卖区上线前，淘宝已有了成熟的设计：

3 月 21 日晚，阿里巴巴旗下营销平台聚划算宣告周全晋级为“阿里团体质量惠经济计谋窗口，环球消耗者质量惠生涯首选购物平台”，将来要孵化 1000 个环球产业带，引爆 30000 个品牌，为知足消耗者的新需求延续晋级供应侧。将经由过程数字手艺的运用，资助供应链进步效力，下降本钱，不只让消耗者得实惠，也让商家有钱赚。

须要画一下重点的是“品牌”，这不只是下沉市场晋级的需求，亦是真正构成忠诚度的肯定。作为综合性电商，淘宝的上风在于有才能效劳分歧条理人群，知足分歧范例的需求。这源于淘宝的重大生态，也是淘宝强劲的数字化才能的保证。

其三，阿里启动的乡村计谋已完成基本设施搭建

好比昔时提出的“千县万村”设计，设计在三至五年内投资 100 亿元，竖立 1000 个县级效劳中心和 10 万个村级效劳站；而菜鸟收集的普遍结构，则是针对下沉市场急需提拔物流体验，为淘宝的切入构成了护城河。

一条线看下来，不难明白淘宝为什么在这场“下沉电商潮”鼓起云云之久才正式脱手。

与“克隆”拼多多的其他玩家分歧，淘宝依附高达 7-8 成的用户重合量，顺势承接了晋级而来的下沉市场消耗者。同时，基于已有的物流售后等已构成平台上风，进一步发力供应链。以范围效应撬动产物合作力，终究以此完成降维袭击。

为什么说“下沉市场的电商故事才刚开始”？究竟结果，当用户已重合后，拼多多以往的上风还剩下甚么呢？

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