头图来自：东方IC，本文来自微信民众号：胡泳（ID：beingdigital），作者：胡泳、崔晨枫、吴佳倢

付费墙是中外报业团体应对收入下滑、挣脱运营危急的自救实验。

在实践中，付费墙意味着制订付费划定规矩、选定付费形式，并缭绕付费划定规矩和形式展开一系列包罗采编优化、用户调研、营销促销等在内的统筹规划，以顺应互联网时期全新的序言吸收习气。

经由过程与外洋相对成熟的付费墙实践举行对照，本文发明，中国报业囿于履历缺乏及体系体例性束缚，在付费墙实践上更显曲折。

将来国内媒体的付费墙实践，宜充足应用收集新手艺，以专业化消费、效劳化运营、市场化运作靠拢和衔接受众，并以此作为转型生长的基本思绪，完成其在新媒体时期的逆势上扬。

关键词：付费墙；报业转型；产物效劳化；定制化

国内外付费墙履历对照及缘由剖析

一样平常而言，依据受众范围与内容定位，报刊可大抵分为大型综合类媒体、专业性媒体、中小型处所报等。

外洋各范例媒体的付费墙实践均有效果，而与其比拟，国内只需少数专业性媒体在付费墙实践上稍有转机，究其缘由，既有中外传媒体系体例与媒体结构的区分，也有国内媒体自身在付费墙实践上的缺乏与缺失。

起首，“一城多报”的中国媒体结构，是影响中国处所性媒体履行付费墙的主要要素。

在外洋媒体中，中小型处所报被以为是较轻易履行付费墙的媒体。

以美国为例，在设置付费墙以后，美国中小型区域报的发行量，并未如主流大报一样敏捷下跌，局部小报以至涌现了发行量反弹。

如前文所述，美国中小型处所报之所以能在付费墙实践中锋芒毕露，在于其能够或许供应全国性大报与消息网站视线以外的本地消息。

而另外一样主要的是，美国每一个都会险些都只需一份本地报纸，同质化协作的缺失使得独一的本地报在内容上极具弗成替换性。

据统计，早在1970年，美国便有1500个都会出书日报，个中近1400个都会出书独家日报，“一城一报”率达88%。

美国“一城一报”的传统与其国情密弗成分，有学者以为，市场容量限定着报纸的出书种数与最大发行量，前者是由生齿数量、经济生长水平、受教育水平等客观目标决议的，美国凌驾百万生齿的都会较少，大局部都是中小型都会，生齿适中，这一生齿前提客观上加重了“一城一报”征象的发生。

一城多报：陕西省的处所报

而中国自改革开放以来，却显现出“一城多报”的媒体结构，多半都会在原有日报、晚报的基本上，又接踵涌现出都会报、早报、商报、时报等种种项目标都会报纸。

如青岛除机关报《青岛日报》外，另有《青岛早报》、《青岛晚报》、《半岛都会报》、《都会信报》四家都会报，每家报纸都开有电子版营业。

另外，本地政府一样平常会创办处所消息流派，如青岛消息网、温州网等，腾讯网、新浪网、凤凰网等大型收集媒体也会在大中型都会设立处所站。

“多报多网并存”的局势，使得本就有限的本地消息被几家媒体反复报导，各份报纸的报导内容区分度较小，且极易被本地消息网站替换，与美国多半都会的媒体结构比拟，国内处所性报纸缺乏履行付费墙的客观前提。

固然，国内处所性报纸在采写本地内容时广泛缺乏深度，多半内容与收集资讯迥然分歧，又不及收集内容丰富、实时，这也是处所报纸难以履行付费墙的主要缘由。

其次，“通稿制”也是影响中国媒体履行付费墙的主要外在要素。

在很多重大消息事宜发生后，不论是处所性媒体，照样大型综合性媒体，都需接纳新华社通稿，这早已成为国内媒体报导的通例。

从消息代价的角度看，对重大消息事宜的客观报导与深度剖析，恰好是最能引发读者兴致、以至促使其发生付费行动的内容。

但“通稿制”限定了媒体自立采编的权益，使其内容消费与立异才能难以充足开释，一朝一夕，在重大消息事宜眼前，媒体很难产出奇特性与专业性兼备的报导，如此一来，付费墙在内容供应上也每每有所短缺。

其三，于大环境而言，中国收集上的免费文明依旧流行。

这类征象一方面来源于纸媒上网早期推行的免费计谋，另一方面来源于国内对原创内容的珍爱力度不敷，收集上的“搬运消息”征象屡禁不止。

在此配景下，读者并没有经由过程付费猎取消息的习气，何况在付出宝、微信付出等电子付出手腕还没有提高之前，完成网上付出一环也实在不轻便。

固然，在客观限定以外，国内媒体自身在付费墙实践上也存在诸多缺乏。

好比，国内媒体在2010年摆布开启付费墙计谋时，并未对报纸自身定位及收集受众需求举行详细剖析，大多媒体只是把报纸上的内容一成不变地“贴”到网上，换汤不换药，便用付费定阅竖起了“墙”。

时至今日，纵然大局部消息机构已具有多个交际媒体账号，也有自身的视频、音频和直播团队，但纸媒和印刷业带来的头脑依旧存在，少有应用互联网、大数据等新兴手艺剖析受众、完成精准推送。

另外，国内媒体难以树立起自身的特性，进而组成奇特品牌。

所谓报纸品牌，在宏观上主要由报纸的标识、内涵质量、外在作风、特征和自身文明等要素整合，微观上由报纸的内容作风、版面特征、佳构栏目和得力的记者编纂等组成，配合组成了报纸标新立异的特性，由此使读者有配合的认知、偏好，并对报纸的品牌发生虔诚、信托和依靠。

但在国内媒体特别是综合性媒体中，标新立异的报纸品牌实在不多。究其缘由，一方面源于国内媒体同质化内容较多，另一方面也在于国内媒体品牌意识微弱。

事实上，当媒体竖立起付费墙，它已不再是地道的事业单位，而是跨入了市场范畴，这特别磨练媒体的品牌，由于它是“媒体所供应的精力产物在受众心目中的质量评价，和这类质量评价所具有的潜伏的商业代价。”

像英国的《泰晤士报》也曾在2010年试水付费墙，然则以后的观察数据显现，《泰晤士报》流失了2/3的读者，由此，有学者得出结论：“《纽约时报》在‘付费墙’形式上的开端胜利只能申明，胜利的不是‘付费墙’形式，而是《纽约时报》的内容和招牌。”

中国媒体付费墙的转型与瞻望

外洋着名报业的付费墙探究，已为国内媒体供应了足以自创的履历，且在近几年“学问付费”海潮的动员下，“为有代价的内容付费”的用户看法也已开端组成。

将来国内媒体的付费墙实践，宜以“专业化”、“效劳化”、“定制化”为导向，充足应用新兴收集手艺，知足用户多样化、特性化的信息需求。

1.内容消费专业化

如上所述，高质量内容产物是付费墙延续运营的支持，可否供应有奇特代价的在线内容，直接影响着读者的付费志愿。

对综合性媒体来讲，须要勤奋完成采编团队的数字化反动，造就既有专业主义精力、又具互联网头脑的新型媒体团队，并充足应用互联网手艺，尽可能在报导显现形式上字斟句酌。

好比《纽约时报》针对特纳尔溪雪崩事宜的报导，就是将影音、图片、视频、动画与1.8万字的特稿融会在一起，制造出一种全新的“三维式收集消息”，一举斩获普利策奖。

而对处所性媒体来讲，应用就近采编的上风，深耕本地消息，用“做大稿”的态度报导小事，同时做足本地效劳性信息，为读者制造弗成替换的代价，或可使其在处所“多报多网”款式中超群拔类。

2.付费产物效劳化

由纯真的内容产物向效劳化产物的头脑改变，也更有益于媒体从“大而广”转向“小而美”，以知足每一个用户的分歧需求。

谷歌的首席执行官埃里克·施密特曾形貌过以每一个用户的需求为中心的消息业的新形式：不只消息是定制化的，告白也被定制化了。

在消息的付费问题上，比拟一样平常的消息内容付费，用户也更愿意为相符自身特性化需求的定制消息或效劳付费，若是媒体有才能落实差异化计谋，做好内容效劳范畴的细分，同时挖掘用户未被知足的需求，将能够或许锁定忠厚的付用度户。

固然，这不意味着付费产物不再注重内容质量——内容依旧是媒体的基本和中心，但在消费内容的同时，怎样应用自身的专业学问和新兴手艺，来更好地知足受众的需求，或进一步为受众供应专业效劳，是媒体付费产物可拓展的思绪。

3.付费读者会员化

怎样界说读者的身份，不只干系到读者会不会付钱，并且干系到读者能付钱多久。

倘使只将读者视为“待宰的羔羊”，而不勤奋与读者竖立联络，媒体与读者之间便始终是生意业务干系，毫无“黏度”可言，读者也会随时流向其他具有优良内容的协作者。

因而，媒体需改变看法，将读者视为具有奇特特性与来往需求的个别，以会员化运营思绪看待付费读者。

好比应用邮件举行看法咨询、按期在某个都会举行读者沙龙、恰当约请读者观赏“消息编纂室”、与编纂记者面谈等，勤奋将付用度户造就成“超等粉丝”，并应用读者的自觉宣扬扩展着名度，进而羁糜更多用户存眷、注册以至付费。

4.收费渠道多元化

若想让用户何乐不为付费，优良内容固然是支持，收费计谋一样至关主要。

面临初具付费看法的国内受众，国内媒体或可自创荷兰在线消息平台Blendle的做法。

读者在运用Blendle公司网站或许客户端时，能够依据感兴致的话题建立自身的内容流，每当点击某一内容的题目时，就会为浏览付出少量用度，在感兴致的内容流中，读者的点击次数自然会上升。

更风趣的是，若是读者读完某篇消息后不满意，只需供应公道的反应信息，即可取得退款。这类形式能直观地下降读者付费浏览的心思累赘，削减其对内容付费的抵牾心思。

另外，媒体还可实验更加多元的收费渠道，好比《纽约时报》与星巴克公司的协作——通常经由过程星巴克门店无线收集上网的用户，天天能够免费浏览15篇《纽约时报》网站上的文章，而具有星巴克星享卡的会员则可免费浏览《纽约时报》App上的局部文章，《纽约时报》凭此可取得更多的流量及收入。

总的来讲，中外媒体的付费墙探究实在不老是一帆风顺，中国媒体囿于轨制性束缚，在付费墙转型上也更显曲折。

实在，在思索怎样完成报业“中兴”时，有一个不容逃避的自问——互联网时期，报业能够苦守并发扬的上风是什么，须要厘革的传统有哪些？

倘使度量这一疑问，细究付费墙墙角之下的肌理纹路，实在会发明，付费墙不只是一种要领，更是一套媒体转型的思绪：以准确数据相识受众、以市场头脑靠拢受众、以优良内容俘获受众、以特性眷注留住受众。

而这套思绪的完成，恰好须要互联网手艺作为依托。

建起付费墙自身并非目标，完成传统报业在新媒体时期的逆势上扬才是目标，互联网大潮势弗成挡席卷而来，对报业既是打击，也是时机。

是被迫应对、束手待毙，照样乘浪而上，探索出更多的全新盈利形式，在每位报人心中谜底自明。

（解释从略，原载《现代流传》2018年第5期，此为未删节版。）

本文来自微信民众号：胡泳（ID：beingdigital），作者：胡泳、崔晨枫、吴佳倢

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