头图来自：东方IC，本文来自微信民众号：胡泳（ID：beingdigital），作者：胡泳、崔晨枫、吴佳倢

付费墙是中外报业团体应对收入下滑、挣脱运营危急的自救实验。

在实践中，付费墙意味着制订付费划定规矩、选定付费情势，并缭绕付费划定规矩和情势展开一系列包罗采编优化、用户调研、营销促销等在内的统筹规划，以顺应互联网时代全新的序言吸收习气。

经由过程与外洋相对成熟的付费墙实践举行对照，本文发明，中国报业囿于经验不足及体制性束缚，在付费墙实践上更显曲折。

将来国内媒体的付费墙实践，宜充分运用收集新手艺，以专业化消费、效劳化运营、市场化运作靠拢和衔接受众，并以此作为转型生长的基本思路，完成其在新媒体时代的逆势上扬。

症结词：付费墙；报业转型；产物效劳化；定制化

付费墙的鼓起

付费墙（paywall）是指传统印刷媒体为其网上数字内容竖立的付出情势。

早在上世纪末，美国报业便在收集手艺反动的打击下，展开了一系列包孕自建网站、推出电子报等的数字化转型实验，个中《华尔街日报》领先对其网站WSJ.com上的内容实行收费，这被视为付费墙情势的劈头。

在互联网内容免费的大环境下，付费机制从新确立了用户必需为有代价的内容付费、为媒体产物付费的准绳。

《华尔街日报》的定阅页面

付费墙的鼓起有着特别的时代配景。自20世纪90年代以来，由互联网激发的传媒手艺反动，重塑了受众的信息消费行动，更具时效性、互动性与多媒体性的收集平台，最先大规模掠夺底本属于传统报业的受众。

据美国报业协会和美国报纸编纂者协会的观察显现，20世纪的末了十年，美国日报的刊行量从6232万份降至5598万份，降幅近10％。

这一颓势在21世纪早期变得越发严峻。刊行量的下滑与受众的流失，直接影响了告白商对报纸告白的投入，而后者恰是报纸收入的主要泉源。

据美国报业协会的数据显现，2010年美国报纸的告白收入为258亿美圆，仅与 1985年的报纸告白收入相称。不仅如此，多半纸媒自上世纪末实施的“线上内容免费”计谋，即试图依附免费内容吸收受众，由此猎取更多半字告白收入的计谋，也被证实收效甚微。

从皮尤中间的观察来看，印刷版告白每削减7美圆，数字告白仅增添1美圆，“内容免费”计谋带来的收益基本不足以抵补印刷版告白的丧失。

在此配景下，各报业团体不能不出力探究刊行与告白收入之外的贸易情势，而竖起付费墙、对在线内容收取定阅费就是多半纸媒新的红利实验。

2011年，《纽约时报》正式重启付费墙情势，敏捷积累了大批数字定阅户，一年后，其线上线下定阅收入跃升为主要收入，《纽约时报》也因而成为付费墙实践的模范。及至2015年，美国已有凌驾70%的媒体设有付费墙。

进入21世纪以来，中国互联网手艺迅猛生长，中国报业在数字化反动与新媒体扩大的打击下，面临着与美国报业类似的危急。

近年来，局部国内媒体将付费墙视为应对收入下滑、挣脱运营危急的有用途径，并举行了多少实验。本文拟着眼于国内外着名报刊的付费墙实践，经由过程对照剖析，讨论国内外付费墙实践经验的差异，和国内付费墙的将来生长与走向。

外洋着名报刊的付费墙探究

付费墙一般可分为“硬付费墙”与“软付费墙”两种付费划定规矩。

所谓“硬付费墙”（hard paywall），是指在线内容均处于付费墙内侧，读者与内容之间被完全断绝。

“硬付费墙”的实施，须要媒体在线内容具有高度奇特征与弗成替换性，门坎相对较高，因而，现在外洋媒体大多接纳的是“软付费墙”(soft paywall)。

“软付费墙”也被称为“篱笆墙”，指在线内容局部对读者免费，共包罗三种典范付费情势：其一是计量式付费墙（metered sites），即读者可在划定期限内免费阅读肯定数目标在线内容。

2011年《纽约时报》重设付费墙时，便接纳计量付费情势，许可读者每一个月免费阅读20条消息；

其二是分类式付费墙（hybrid sites），即对在线内容举行分类，局部种别需付费阅读，分类式付费墙下的付费内容，一般都是该媒体最具合作力与吸收力的内容；

其三是分离式付费墙（dueling sites），即设置付费与免费两个网站，付费网站显现周全且详确的信息资讯，免费网站只供应局部报导。

除三种典范情势之外，还有如计时付费、预览付费、逐条消息付费等小众情势。

另外，付费情势其实不是互不兼容，媒体往往会合营运用分歧的付费情势，以完成结果最大化。

    《纽约时报》的定阅页面

然则在实践中，付费墙其实不是仅仅意味着制订付费划定规矩、选定付费情势，而是缭绕付费划定规矩和情势展开一系列包罗采编优化、用户调研、营销促销等在内的统筹规划，以顺应互联网时代全新的序言吸收习气。

美国传媒经济学家肯·多克特将报刊的付费墙运营计谋归纳综合为“5P准绳”，即产物（product）、用户（people）、显现（presentation）、价钱（price）、促销（promotion），他以为这五个要素是付费墙运营的症结。纵观外洋着名报刊的付费墙实践，大多都是缭绕“5P”举行实验与探究。

在“5P准绳”中，高质量内容产物是付费墙延续运营的支持，可否供应有奇特代价的在线内容，直接影响着受众的付费志愿。为了产出收集时代的高质量消息产物，媒体消息编纂部发动了一场数字化反动。

以付费墙实践的模范——《纽约时报》为例，早在1999年，《纽约时报》便成立了数字部，特地谋划数字内容，投合线上读者的阅读习气，数字部具有自力的治理层和采编团队，卖力报社旗下40余个网站的营业，这被视为《纽约时报》组建数字化团队的劈头。

及至互联网新手艺屡见不鲜的21世纪，《纽约时报》紧跟潮水，成立了浩瀚包罗记者、工程师、设计师、数据专家、产物司理的数字化小组，供应符合互联网时代用户喜欢的数字产物与效劳，以此吸收在线定户。

比方，《纽约时报》付费墙的创建者之一大卫·博比奇组建了Beta Group，Beta曾开发出一系列全新的内容产物，包孕特征引荐的健身设计、为定户精准引荐影戏电视的垂直频道等。

2018年，《纽约时报》着眼于用户自我提拔的深层次需求，推出了编纂、产物及营销团队合作出品的月度专题——“往年生涯更优美”，每期专题涵盖一系列改善生涯的指南。

另外，运用数字化手艺，《纽约时报》还建起了消息档案数据库，该数据库包罗160多年来的1400多万篇文章，经由过程这一数据库，《纽约时报》能将相干消息的配景、事宜追溯、前后联系干系报导等连系在一起，以专题的情势平面且详确的显现出来，吸收读者存眷。

《纽约时报》1998-2016年各项营收统计

比起“挖空心思”创作奇特内容产物的综合性媒体，专业媒体的付费墙之路好像更显轻松——这也说清楚明了内容上风在付费墙实践中的主要性。

作为财经类媒体中的俊彦，《华尔街日报》依附实时详实的财经消息、股市动态、经济数据，和专业的报导剖析等，使其内容具有极强的独家性与弗成替换性，在推出内容付费计谋以后，其原有用户并未因付费墙而大幅流失。

而自2015年起，《华尔街日报》也最先组建数字团队，将网页设计者、顺序开发者等到场消息编纂室，使编纂部分可以或许直接治理网站及挪动客户端页面，同时包管开发人员可以或许获得消息内容编纂方面的指点，包孕版面显现、报导体式格局等。

地方性中小型报纸一样依附详实的本地消息在付费墙实践中锋芒毕露。

据统计，设置付费墙以后，刊行量在5万份和2.5万份以下的报纸，其刊行量下跌幅度远比主流大报低，局部媒体以至涌现了刊行量反弹，好比阿肯色州最有影响力的普通化报纸《阿肯色民主公报》，在2009年至2010年刊行量增添了2.7%（包孕电子版定阅量），俄勒冈的《本德通知布告报》2010年付费刊行量增进34%等。

这些地方性媒体可以或许供应主流大报和综合性消息网站视线之外、但与本地住民干系密切的各种消息，一样具有弗成替换性。

正确认识用户、公道分别用户、准确控制用户，是收集时代消费高质量内容产物的基本，也是付费墙运营的基石。

在用户需求预测上，《纽约时报》经由过程数字注册，竖立了读者数据库，获得了完全的用户材料，这些材料有助于《纽约时报》深挖分歧范例用户的阅读需求，为目标市场供应对应的产物与效劳。

在《纽约时报》消息编纂部中，数据剖析师的主要性其实不亚于采编记者，他们会准确丈量每篇文章的分享次数、读者的阅读时候、读者每周阅读统一栏目标百分比等，进而以数据申报为偏向，指点《纽约时报》的选题着重、栏目更新以至计谋制订。

2017年，《纽约时报》网站推出了一系列兴致阅读实验，这项实验打破了以往“编纂评判”的把关轨制，代之以私家订制式的信息显现。

比方网站主页“更智慧的生涯”栏目，会根据用户的阅读习气与往期阅读行动推送特定主题，局部读者很能够在统一栏目中看到分歧内容。在信息复杂的互联网时代，精准化、订制式的内容显现使《纽约时报》网站聚集了大批定户。

不仅如此，局部媒体对用户身份的定位，也从“被迫交纳定阅费的生疏客户”，转变为“有着奇特特征与需求、将与报社存在久长亲密干系的会员”。

比方，《华尔街日报》收集版接纳“全天候”更新，编纂以24小时为周期，根据最新消息的主要水平及用户喜欢，连续向特定会员的邮箱发送消息引荐邮件，会员以至可以或许经由过程邮件直接与编纂举行交换；

《卫报》则直接将付费会员分为三个品级——“支持者”（Supporter）、“同伴”（Partner）和“老主顾”（Patron），每一个品级享用的“特权”均有分歧。

好比低级会员“支持者”可享用入会礼品、运用免告白、到场环球读者俱乐部、猎取会员定制邮件等，“同伴”增添了获得《卫报》出版物的特权，“老主顾”还可以或许介入“巨匠教室”（Master classes），相识非虚拟写作、人物特写等。

收费计谋是付费墙运营中的主要一环，公道的价钱与合时的促销能有用均衡媒体收益与用户流失之间的干系。

《纽约时报》接纳的是计量式付费墙，读者可限日免费阅读肯定数目标在线内容。

计量式付费墙的症结在于怎样设定免费阅读的数目及付费价钱。在免费数目上，《纽约时报》初始时设定为每一个月可免费阅读20条消息。

但在第二年，免费数目改成10条，并辅之以“破绽式”的接见计谋，即用户可经由过程Facebook、Twitter等交际网站链接免费接见《纽约时报》的付费消息，或经由过程谷歌搜刮限量接见付费页面，以此连结网站流量与品牌影响力。

固然，《纽约时报》也试图借此披发局部优良文章，吸收Facebook等交际媒体上的用户成为本身的忠厚读者，终究转变为付费定户。

在付费价钱的设定上，《纽约时报》参考了美国学者保韦尔斯·维斯于2008年提出的预期收益公式，即付费墙希冀收益＝（在线用户定阅数×定阅费）-（免费用户数×告白费）+（纸质版定阅数×定阅费），并根据分歧平台制订了差异化的收费计谋，如运用网站与手机APP上岸时，需每周交纳3.95美圆；

运用网站与平板电脑APP登录时，需每周交纳5美圆；运用网站、平板电脑APP与手机APP登录时，需每周交纳8，75美圆。另外，印刷版定阅户可免费接见一切在线内容。差异化的付费套餐，知足了用户多样化的上岸习气。

《纽约时报》的差异化付费套餐

除设定天真价钱，《纽约时报》也非常善于经由过程促销手腕吸收定阅者，如2017年终，《纽约时报》宣告购置一年数字内容定阅效劳的用户，还可免费享用代价120美圆的流媒体音乐效劳Spotify。

《华尔街日报》则经由过程设置分类式付费墙，在连结传统上风报导及信息效劳收费的基本上，连续推出免费版内容，如许可读者免费阅读艺术、政治等范畴的文章，以此挽回日趋下滑的网站流量。

2016年，《华尔街日报》进一步骤整了免费阅读计谋，许可非定阅者免费阅读付费会员在脸书等交际媒体上分享的文章，且每篇文中都邑植入“入会请求”，这现实大将每位会员变成了报纸的推行者；

另外，《华尔街日报》还为非定阅者开放了24小时的“接见权限”，许可他们限时阅读网站上的局部文章，且根据每位来访者的阅读范例，其引荐阅读以致报价都邑有所差异。

《华尔街日报》想经由过程密切接触用户，控制其阅读喜欢，确保不错过任何能够成为其定阅用户的读者。

胜利的付费墙实践为媒体带来了可观的收益。

2016岁终，《华尔街日报》的定阅用户数打破110万人，定阅收入也早已凌驾告白收入，现在《华尔街日报》以至实验推出无告白数字版本，以收取更高的定阅费。

而在付费墙实践早期不被看好的大型综合性媒体，现在也涌现出局部胜利的模范。佼佼者如《纽约时报》，其自2011年至2016年，数字定阅收入增进了418％，到达2.33亿美圆。

不仅如此，《纽约时报》的定阅收入现在已成为主要的红利支持，并大幅领先于告白收入，这意味着《纽约时报》进一步挣脱了对告白商的依靠，经由过程“卖消息”而非“卖告白”包管本身的延续生长。

有学者以为，以刊行动主的收入情势，有助于媒体更好的推行专业主义，回归消息根源，完成消息抱负。

国内着名媒体的付费墙探究

与渐入佳境的美国报业付费墙比拟，国内媒体的付费墙实践依旧处于草创时代。从2010年起，《人民日报》《重庆日报》《安徽日报》《环球时报》等报纸曾连续实验过付费墙，但收效甚微。

《人民日报》数字版自2010年1月1日起实行周全收费，收费范例为每一个月24元、半年128元、整年198元。《人民日报》主要接纳了分离式付费的收费情势，阅读《人民日报》当天数字版全部内容均为免费，但若是要阅读《人民日报》汗青信息，除前四版外必需注册收费。

作为第一批“吃螃蟹”的报业媒体，《人民日报》的付费墙实验对峙了6年，终究于2017年1月1日正式周全住手收费，推倒了这座付费墙。

比《人民日报》更早最先实验的是温州日报报业团体，其旗下的《温州日报》《温州都市报》《温州商报》《温州晚报》电子版早在2007年就试水了付费墙，并标新立异地创立了根据用户群体的地区差异举行收费的付费墙情势，即对温州用户免费，对外埠用户收费（主要针对在外事情生涯的温州人）。

温州日报报业团体之所以能开启如许的情势有两个缘由，其一是温州有百余万贩子活泼在国内各大都市，有50多万华裔侨居在世界各地，而在外的温州人夙来有定阅温州本地报纸的习气；其二，温州人有质朴的贸易精力，只如果商品就情愿付费购置运用。

根据地区的分歧，温州日报报业团体接纳点卡的体式格局贩卖，分为国际卡、国内卡、本地卡。温州日报报业团体副社长郭乐天透露表现：“这类点卡贩卖体式格局价钱不一样，能使市场剖析更准确一些。”

然则，温州报业作为全国开付费收集定阅的先河，也已住手了收费定阅。

停止现在，还接纳“软付费墙”情势的只要南边报业团体、《新京报》等少数报纸媒体和《财新周刊》《第一财经周刊》等杂志，在其数字版APP上，用户需付费定阅，能力阅读局部独家报导、深度报导。

比方南边报业团体数字版“南边周末”APP，定阅一周（2期）需3.99元，一月（5期）8元，一年（52期）68元；“新京报数字版”APP的用户可以或许免费阅读A版、B版的前五版，以后的内容均需付费阅读，定阅一月需25元，三月68元，半年118元，一年198元。

然则，这些报业在设立付费墙以后，很少缭绕其举行响应的采编优化、用户调研或营销促销，更多的只是将传统报纸的内容复制到PC端、挪动端。

财新网的付费页面

比拟之下，财新传媒的付费情势更多元化，且根据用户的需乞降互联网的特征，供应了许多与纸质媒体有差异化的内容。

财新传媒于2013年1月首次接纳了“软付费墙”，对《新世纪》周刊、财新《中国革新》月刊的内容实施预览式付费墙，向用户免费供应每期10页财新网《新世纪》杂志电子版的内容预览，今后深度报导内容须要付费阅读。

跟着内容产物的更新，财新网接踵推出“财新数据+”和“财新英文”等收费产物，需开通会员付费阅读，而发稿量最大的财新网则可免费阅读。

2017年10月，财新传媒再次对内容付费体式格局举行了革新，迎来了财新传媒的第二次收费晋级。2017年11月6日起，财新正式启动财经消息周全收费，并经由过程“财新通”、“周刊通”、“数据通”、“英文通”“四通”产物，知足分歧用户的阅读需求。

收费晋级后，财新网主要消息接纳限时付费轨制，即48小时内免费，然后转入收费，而通例性消息、视频、图片、博客和局部看法批评仍为免费。

分歧于以往付费墙依照内容的时效或深度来分别，或像温州日报报业团体那样按读者地区举行分别，财新传媒依照读者的分歧需求，供应分歧品级的内容，以此来制订分歧的收费产物，这是财新传媒在贸易化探究上值得国内偕行自创的一步。

在国内传统媒体试水付费墙的同时，新兴媒体在这方面亦有些许实验，并在自创外洋经验的基本上，首创了会员社群、数据分享、投资发起等情势。

比方，成立于2015年的香港新媒体端传媒，就为本身的付费产物供应了更多样的附加值，它的付费产物可分为“尊享会员”、“畅读会员”两项。

付费会员除能阅读全站深度报导外，端尊享会员（83港元/月）可阅读《华尔街日报》（370美圆/年）全语种一切付费内容、端游览、端Mall购物折扣，而“畅读会员”则可享用SuperPass自力书店的优惠。

另外，两种会员都可到场各自的社群，与同好沟通交换。又如科技媒体钛媒体于2017年1月上线“钛媒体Pro”，999元的年费包罗了在线教室、独家研报、在线书馆和环球TMT市场数据库，严格来讲，钛媒体的收费情势不再把重心放在内容上，而是为读者供应优良的效劳；

《三联生涯周刊》运用本身的品牌背书，推出了交际阅读和学问效劳平台“中读”，约请曹景行、窦文涛、梁文道、郎朗等各行各业明星大咖，语音分享他们的故事、解读学问，与此同时，《三联生涯周刊》过往10年电子杂志、2018年《三联生涯周刊》52期内容及三联旗下的佳构杂志《念书》、《爱乐》等都作为会员权益赠送给购置“中读会员卡”的读者。

中读的付费界面

读者购置媒体内容产物的动力在于对优良的、稀缺的、深度的、独家的内容的寻求，而在国内媒体合作猛烈、同质化严峻的大环境下，综合型媒体很难在付费营业上获得打破。

但关于垂直范畴的专业媒体来讲，因为其报导的专业性、资本的聚合性，和比拟综合型媒体更轻易建立差异化的品牌形象等上风，致使其在付费这一难题上，有更多抓手来舒展拳脚。

从现在国内媒体付费墙的趋向来看，专业媒体正在从内容供应者转型成为效劳供应者，从而拓展更多贸易化途径和情势。

本文来自微信民众号：胡泳（ID：beingdigital）,作者：胡泳、崔晨枫、吴佳倢

*文章为作者自力看法，不代表虎嗅网态度

本文由 胡泳 受权 虎嗅网 宣布，并经虎嗅网编纂。转载此文请于文首标明作者姓名，连结文章完全性（包孕虎嗅注及其他作者身份信息），并请附上出处（虎嗅网）及本页链接。原文链接：https://www.huxiu.com/article/296264.html


未依照范例转载者，虎嗅保存追查响应义务的权益
将来眼前，你我还都是孩子，还不去下载 虎嗅App 猛嗅立异！,返回网站首页