本文来自微信民众号：漂泊的兔子洞（ID：arabbithole），原题目《被大平台推翻的小平台：Yelp怎样跌落神坛》，作者：Jade，封面：Yelp.com

在我刚最先相识科技行业时，有一段关于Paypal Mafia的形貌使人心驰神往：有谁能设想取得，十几年前睡在Univ Ave 165号地板上的那几个20岁出头的小伙儿，厥后离别创办了YouTube、LinkedIn和Yelp ？

在我心中，Yelp一直是创业的一个“胜利案例”。直到近来重读了Yelp的故事。

跌下百亿估值的Yelp和气愤的股东

一样平常来说，互联网公司很少成为主动投资者（activist investor）的进击对象。毕竟在疾速转变的互联网行业，人人的求生欲都很强，纵然没有股东施压也逐日巢倾卵破。

但2018年12月10日这一天，Yelp收到了一封来自前5大股东SQN的公然信：

我们以为，Yelp的董事会玩忽职守，关于公司的计谋及运营失误、功绩延续低于展望、错过计谋时机、蹩脚的公司治理机制等题目，没有让本身和治理层卖力。

我们一样平常不做主动投资者。但当我们发明董事会和治理层在延续摧毁股东代价后，也不克不及找到一条有建设性意义的前路时，我们会直接向股东们递交我们的计划，争夺他们的支撑。

SQN有权生机。10亿美金的AUM盘子，1亿多砸在Yelp上。但Yelp的市值，却在2014年打破百亿美金后萎靡不振。

2013年～2015年中Yelp股价增进逾越S&P，随后延续颓丧，并且险些每次宣布功绩都要跌一把。近来5年19次功绩宣布里，有12次是宣布后股价下跌的。

红字透露表现功绩宣布往后股价下跌，绿字透露表现上涨

但市值治理手腕只能短时候背锅，临时来看，公司摧毁股东代价，照样因为基础面不给力。

Yelp的市值倒塌，中间缘由是在Local范畴的领导职位被Google摇动。就数字来看：

• 美国当地告白市场局限约莫1500亿美金，个中370亿美金是线上告白。

• 2018年，Yelp的收入为9.4亿美金。而Google Local的收入，依据Morgan Stanley预算，是41亿美金，即Yelp的4倍。

那末这些年，Google是怎样逾越Yelp的？

在Yelp的商业情势里，有3个中间要素：内容、流量、商户。三者之间存在正轮回。

• 内容越雄厚，越多用户检察Yelp来辅佐决议计划，从而越多当地商户运用Yelp来举行营销。

• 这些商户会勉励消耗者在平台上留下评价，认领本身的商户页面并实时更新信息，以至购置Yelp的付费装修产物（Enhanced Profile），进一步雄厚平台的内容。

而Google的协作计谋，也是从这三个角度入手，逐一击破。

内容战：被剽窃的增进Playbook和负面公关

当地生涯平台的内容是以POI（Point of Interest，可明白为单个当地商户）为单元举行构造的，主要有两类：

1. 规范化信息：包孕NAP（称号、地点、德律风）和其他特征（如营业时候、是不是有停车位等）。

2. 非标信息：包孕用户评价，图片，菜单等。

在Yelp创业之初，探究出了本身奇特的冷启动要领。

1. 推销数据库

Yelp从第三方购置了2000万商户的数据库（美国当地中小商户约2000万），作为POI体系的基础。这些商户信息其实不完整正确，但能够也许指导用户基于已有的POI修正或孝敬内容，商户也能够认领（Claim）本身的POI，更新更正确的信息。

2. 社区运营：Yelp增进Playbook的中间

Yelp在每开辟一个新城时都会派一个社区司理（Community Manager），用线上互动、勋章认证、线下运动（开Party一同嗨）等体式格局鼓励用户成为重度孝敬者，即精英小队（Yelp Elite Squad）。在精英小队孝敬的内容密度抵达临界局限后，Yelp上的信息最先对普通用户有充足的参考代价，动员流量增进，然后腰尾用户和商户也最先孝敬内容。

另外，产物到场交际的元素，用户能够互相存眷、点赞、评价，运用用户竖立交际职位的欲望，进一步刺激内容消耗。

在Yelp涌现前，美国也有CitySearch和Yahoo Local两个主要的当地搜刮平台，但他们基础只需规范信息，不做非标信息的消耗运营。要末只请少数专家来孝敬PGC内容，数目少且消耗本钱高。

而Yelp依托本身奇特的Playbook，用低本钱的体式格局鼓励用户消耗非标内容，评价数目疾速凌驾CitySearch，动员流量增进，成为事先最大的当地搜刮平台。

Yelp的疾速增进引发了Google的注重。从2005年起，Google的团队每一年都和Yelp议论投资意向，但到了2009年，Yelp的评价数抵达百万级时，Google才初次开出正式的收买Offer——5.5亿美金。

随后传言，Yahoo开出了10亿美金的Offer竞价，Yelp治理团队愿望站队Google，但董事会愿望接收Yahoo的高价Offer，完成股东好处最大化。两边没法杀青一致，终究连结自力，挑选上市。

不管历程怎样，结果是Yelp没有和Google走到一同。

但Local Search影响的是Google搜刮营业的中间，因而在收买失利后，Google最先加大对Local的投入，在Maps积聚的大局限非标数据基础上，剽窃Yelp的增进Playbook，完成内容的逆袭。

1. Google的天赋上风：Google Maps积聚的规范和非标信息

2004年，Google发明有25%的搜刮请乞降地舆位置有关，而若是返回结果的排序质量分归入地舆位置信息，点击转化率也更高。换句话说，有大批的用户需求，是让Google缭绕地舆位置来整合和构造环球的信息。

为此，Google收买了财政拮据的数字舆图测绘厂商Keyhole（即EarthView的母公司）。在收买后，Google在保存原有2B贩卖数字舆图的营业基础上，开辟了新的2C舆图营业，即厥后的Google Maps。

刚最先，Google Maps主要的数据源是NASA、地方政府和商用数据机构，POI信息其实不雄厚，主要运用场景是导航。

Google Maps第一个打破的，是平台化。

2005年，一个叫Paul Rademacher的开辟者爬取了Google Maps的舆图和Craiglist上的租房售房信息，并将二者的信息基于地舆位置婚配起来，做成了HousingMaps.com，很快在Craiglist上火了起来。

这件事变让Google最先发掘Maps的更大潜力：成为基于地舆位置信息效劳的基础设施。

Google不只没有告状侵占Maps版权的Paul Rademacher，反而招他做员工，一同开辟Google Maps的API，让更多的开辟者能够更方便地在Maps数据之上增添新的效劳信息，制造新的运用场景。这些开辟者增添的数据，则能够反向雄厚Maps的POI信息。

好比旅店预订：

也许餐厅预订：

而Yelp也是Google Maps的运用者之一。Yelp的两位创始人以至在2008年给Google拍了个视频，安利Google的API效劳。

来自：YouTube

Maps的第二个打破，是用街景（Street View）雄厚POI的信息颗粒度和图象信息。

这个设法主意最早的践行者是Amazon的Block View：拍下每一个当地商户的门面，纪录称号、地点和德律风号码，上传到网上，推翻传统的黄页。

但Amazon在20个月后就摒弃了这个投入无底洞的项目。真正对峙实行下来的是Google。

从2007年起，一辆辆街景车最先在环球各地拍摄照片并上传到云端；而在印度海得拉巴，一个凌驾2000人的团队卖力用人工比对街景照片和舆图，细化POI信息。

Google曩昔12年来为StreeView的投入难以估计，但恰是对如许巨额投入的计谋定力，为Google Maps建立了没法撼动的壁垒。

Google Maps在生长时的起点并非“打垮Yelp”，而是践行本身“整合和构造环球的信息”的任务，但开放平台和街景的生长，确切让Google取得了大批POI内容和图片信息，奠基了Google Local的基础。

2. 后发而至的内容计谋：剽窃Yelp Playbook后推陈出新

只管Maps为Google Local积聚了大批的规范化内容，但用户决议计划真正须要的照样评价等非标信息。

最早，Google和Yelp另有内容协作，Yelp的评价会显如今Google Maps的搜刮结果上。在Google收买Yelp失利且矛盾激化后，Google另有一段时候偷偷抓取Yelp的内容，被Yelp投诉后撤下。

随后，Google转而收买“美国人民的米其林指南”Zagat，并将Zagat的PUGC内容整合进入Google+的Local功用。但因为整合时期Google内斗严峻，Zagat员工在Google被当做二等国民，致使中间团队流失，Zagat的品牌也没有取得充分运用。末了Google将Zagat转售给了Infatuation。今天在Google Maps的搜刮结果上，已看不到Zagat内容的陈迹。

Google非标内容的真正泉源，照样来自用户发生的UGC内容。而在内容运营上，Google不只剽窃了Yelp的Playbook，还推陈出新。

2011年，Google推出了对标Yelp的产物HotPot（后更名Google Places），并导入Google+的关系链，增添产物的交际属性，让用户能够看到本身挚友对POI的评价。

同时，Google最先招募社区司理，卖力各个都市的社区运营，连岗亭称号都照抄Yelp。不外Google的头部内容孝敬者称号叫当地领导（Local Guide），没有照抄。

但与Yelp分歧的是：

A) Google放低了内容的消耗门坎，以顺应挪动端的特征。

诞生于PC时期的Yelp，在内容运营上偏好长篇评价，在2013年之前以至不允许用户在挪动端上传评价。

但诞生于挪动时期的Google Places在一最先就勉励用户上传简约的评价，下降用户发生内容的门坎，提拔用户的批评频次。

虽然两边内容质量依旧存在差别，但在挪动端，长内容未必最相符用户的浏览习气，Google上评价虽短，也有它的参考代价。

B) Google的用户晋级轨制更能鼓励用户孝敬内容。

Yelp的精英小队是基于注册时长来晋级的，5年升一级，除有线上勋章和能列入派对外没有太多的福利。

而在2015年后，Google将都市专家项目更名为当地领导（Local Guide），任何具有Google账号的用户都能够要求成为当地领导，并依据内容孝敬量来晋级。除评价内容优先展现外，福利包孕免费的Google Cloud存储空间、优先试用Google的各种新产物、列入Google构造的线下运动。第一流其余成员能够列入Google在旧金山和各大都市构造的Connect Live大会，4天包签证费、包吃包住包机票，免费旅游，还能给产物团队提提发起。

在平台的主动运营下，到2018年，Google环球当地领导人数打破5000万，为凌驾4000万个POI孝敬了新的内容。

结果是，Google非标内容疾速增进，敏捷补齐在内容上的和Yelp的差异。

就数据来看，Bright Local收集了美国各地5万个当地商户在分歧平台上的评价数，发明Google的累计数目疾速增进，赶超Yelp成为第一。

Yelp不只在内容数目上被遇上，内容质量和可信度也因为变现体式格局而最先遭到质疑。

2012年，Yelp初次完成季度红利，但中小商户对Yelp变现体式格局的质疑也越来越多。

嗤笑的是，在美国的企业版群众批评BBB（Better Business Bureau）上，Yelp的评级是D-（倒数第二差的评级），客户评分只需1星。

随意一搜，就可以看到有商户投诉Yelp诓骗商家——若是不付告白费，就在商户页面折叠好评，留下差评。

华盛顿邮报对此做了一次专题报道，倾听商户的投诉。

另有人特地拍了一部纪录片，名为Yelp: Billion Dollar Bully，控告Yelp诓骗商家。导演还上了CNBC，和Yelp的公关卖力人互怼。

虽然Yelp屡次廓清称商户是不是购置告白与评价引荐算法没有直接联系关系，但并没有因而完整洗白本身的抽象。

只管如今Yelp依旧有最雄厚的评价数目，但因为负面公关，在内容上已丧失了相对上风。

依靠搜刮引擎，没有流量自立权

Google和Yelp协作的真正激化，不是在于内容，而是在于流量。

在2011年推出Google Places后，Google修正了与当地效劳相干搜刮要求的结果展现页，将舆图和Places的POI信息优先于其他结果举行展现，将流量向Google Maps倾斜。

而在事先，Yelp 75%的流量来自Google搜刮的跳转，Google的这一行为对Yelp的流量形成了直接影响。而Yelp CEO的反应是公然和Google正面刚。

从2011年列席国会听证会控告Google：

到发推喷Google：

而在2017年，Yelp封闭本身外洋营业时，还在财报里大幅诉苦，把锅都甩给Google：

Google之前对其算法举行了修正，致使我们的流量增速下滑，特别是在内容更少、协作更猛烈的国际市场。依据我们在国内市场的履历，我们以为Google算法的调解会危险我们在免费搜刮结果中取得优先排序的才能，骚动扰攘侵犯我们在国际市场的收集效应。这促使我们决议撤回投放在国际市场的营销资本。

但这些行动并未对Google形成实质性影响，直至本日，Google依旧将Maps的搜刮结果优先于第三方内容举行展现。

控告Google其实不克不及处理题目。Yelp的真正题目，在于没有捉住挪动端的时机，经由过程运营手腕将流量疾速向本身的原生APP迁徙，提拔直接接见的流量占比，取得流量自立权。

相反，Yelp严峻依靠Web端和PC端这两种受搜刮引擎影响较大的流量。以18Q4为例，APP的月度自力用户是3300万，仅为挪动Web端和PC端的1/2，然后二者在2015年今后增进基础阻滞。

而因为Yelp没有完成在内容上的相对把持，致使跨平台的搜刮引擎依旧对用户有强代价，Yelp也就很难完成流量的完整自立。

向生意业务平台的转型滞后

除没有实时向原生APP迁徙流量，Yelp犯的另一个毛病，是没有实时掌握住新的流量时机，特别是向生意业务平台的转型时机。

在当地生涯范畴，除评价内容，还涌现了三个大的基于生意业务的流量时机：预订、团购、外卖。

而Yelp在这三个范畴，离别收买了SeatMe、推出Yelp Offers和收买了Eat 24，但都没有成为第一名的玩家，反因为计谋摇晃，错失了团购和外卖的时机。如今只保存了预订营业，并把收买的Eat24出售给Grubhub杀青计谋协作，为Grubhub导流抽佣。

这类松懈的协作，致使关于当地商户的流量疏散在各个平台，而非一致集合到Yelp的主APP上。与国内外卖动员平台流量再次增进，并经由过程交织贩卖给其他品类商户/其他产物引流的故事分歧，Yelp错失了新的流量进口，其基于CPC/CPM的引流情势，结果也比不上生意业务平台的CPS引流，致使商户在开源方面的预算被其他平台切割。

拿第一名的估值来看，这三个时机的估值离别是26亿美金（Opentable）+20亿美金（Groupon）+71亿美金（DoorDash）≈117亿美金，是Yelp以后估值的近4倍。而若是这三个时机能集合到同一个平台，互相之间交织贩卖的协同和整合进口带来的把持上风，还能进一步增进主动流量向平台集合，削减对搜刮引擎的依靠，放大平台的代价。

惋惜的是，在新时机的眼前，Yelp不是没有辨认才能，只是缺乏充足的投入刻意和计谋定力，致使流量增速延续下滑。

比拟之下，Google在团购上也摇晃过（推出Offers后撤出），对其他生意业务型时机也没有下海投入的刻意，但Google在Maps上的计谋定力，却让其守住了Local的主要进口。从流量流向来看，Search是流量的最上游，Maps和Yelp处于中间，而下游才是各种生意业务平台。

关于Google而言，掌握住上游进口和Maps的内容，经由过程开放平台接入各种生意业务平台，用计谋投资入股一般症结平台，已让它掌握住了Local代价链上充足多的症结节点。

不幸的是Yelp，对上游没有掌握力，运气受搜刮引擎算法主宰；对下游也没有充足的渗入，致使局部流量能够绕过Yelp直接进入生意业务平台；在Local代价链上有把控力的症结节点——非标内容，也因为Google Maps的后发而至落空掌控权。

Yelp的变现增进

在Yelp收入疾速增进的背地，主要依靠的是四个要素：

• 兴致/企图明白，带有地舆属性的大局限当地流量（上亿的月自力访客）。

• 能教诲商户告白代价的大局限主动贩卖团队（上千人的呼唤中间）。

• 简朴易懂的告白情势和收费情势。个中，最主要的告白情势是CPC告白和Enhanced Profile（门店装修）。前者让商户设置逐日预算上限，按斲丧计费，后者则为流动月费。

• 能追踪权衡结果的告白剖析对象。商户能够检察免费和付费的浏览量、点击量，来电数、签到数等，和用户的基础画像。

在早期，Yelp的主要协作对手是传统玩家——传单、报纸、黄页、杂志。以至直到2017年，Yelp依旧将这几类告白的市场局限定为本身的TAM。

和这些传统玩家比，Yelp的投入门坎更低（ARPU 3000～5000，黄页是5000～10000），能够更精准地设置触达有企图的人群进步转化率，结果权衡剖析也更科学。比拟之下，ROI确切更高。

但在Google Local最先发力后，这四大要素却被Google逐一赶超。

Google Local的反超

1. 起首，从流量来看，Google Maps和Search在北美的局限都高于Yelp。

而从流量性子来看，Google的搜刮流量一样带有企图和地舆位置属性。在Google Search的搜刮要求中，有靠近4成～5成是和当地相干的。同时，Google发明，在质量分中斟酌地舆位置，能够也许提拔点击的转化率。因而在2011年时，就将地舆位置相干特征归入搜刮主产物中，推出Adwords的Location Extension，让商户能够在搜刮结果中到场本身的地点，并依据地舆位置间隔来设置和剖析告白运动。

另外，Google跨产物一致一套账户体系，经由过程多个超等APP积聚了对用户的兴致偏好更雄厚的数据，与Yelp比拟能供应更好的个性化引荐结果。

因为流量更大，CTR更高，且Google Maps在Google全部体系下没有过大的变现压力，Google的CPC价钱反而比Yelp更低，给商户带来更有吸引力的告白ROI。

而Yelp在流量缺乏的情况下提涨CPC价钱，下降了告白投放的ROI，反而引发商户的反弹。

2018年5月起，为了触达更多小商户，Yelp将告白条约从有最低消耗门坎（年度条约，每个月最低消耗350美金）改成无最低消耗门坎，致使ARPU下滑、告白付费客户净增进阻滞，正面反映出流量缺乏的情况下临时过分变现。

2. 其次，Google虽然没有大局限主动贩卖团队，却用平台投入简化产物提拔自助上单率，并避免了人力治理带来的风险。

当地告白变现的症结应战，在于让中小商户明白和承认告白代价，并让对线上告白知之甚少的老板完成上单和投放操纵。

对此，Yelp和Groupon的接纳的处理计划都是人力麋集的贩卖团队。但如许做除带来奋发的贩卖本钱外，另有伴随着人力治理而来的风险。好比，商户增进高度依靠贩卖职员增进，而贩卖满编率就成了主要目的。一旦团队动乱或雇用难题，杀青贩卖目的就有应战。又也许，贩卖人效掌握难题，一旦治理失误人效动摇大，也会影响功绩。

而雇用协作加重致使满编率不达预期、贩卖重组影响人效，恰是Yelp近来几个季度功绩动乱的主要缘由。

相反，Google事先的首席营业官Nikesh Arora在被剖析师诘问是不是斟酌扩建贩卖团队时，一直强调本身偏向用产物而非人力处理题目。

“我更愿望我们的产物能让商户列队前来购置，而不是拖着拽着他们买单。以是我以为我们应当花更多时候在商户产物立异上，为商户制造充足的代价并找到让他们意想到产物代价的要领。在谷歌，我们骄傲的是用科技来处理庞杂的题目，而不是用一堆人来处理。”

为了提拔中小商户的告白渗入率，Google推出了AdWords的简版AdWords Express，让有本身自力网站的商户能够也许在5分钟内疾速完成注册和告白设置，下降告白的运用门坎。

随后在2014年，Google推出了Google My Business（GMB）商户背景，让没有本身自力网站的商户也能够认领和治理本身的POI信息，经由过程Google Maps和Google Local的搜刮告白举行推行，进一步下降推行门坎。

在2018年，Google将基于机械进修算法推出的智能营销运动（Smart Campaign）设置为中小商户的默许设置装备摆设。商户只需设置预算、地点和偏好，体系就可以依据历史数据自动天生该类商户最适合的营销运动设置装备摆设，让没有专业推行学问的小商户也能优化推行设置装备摆设。

以产物力驱动的推行战略，不只让Google在生长历程当中更少受人力治理的瓶颈限定，削减动摇风险，还倒逼平台优化商户体验以增进口碑流传和被迫贩卖，进步了Google商户产物的协作才能。

3. 但提拔商户渗入率唯一充足简朴易用的产物还不敷，还须要充足多样的告白形状和简朴易懂的收费体式格局。

在上线早期，Google的当地告白相沿传统的告白形状（搜刮结果优先排序），告白形状缺乏当地特征，订价优化也过于庞杂。

随后，Google最先以流动收费情势探究更雄厚的变现产物，好比Promoted Pins，让商户的Logo更鲜亮地展如今舆图上，但对用户而言也没有太强的侵入感。

又也许IM效劳，让用户能够直接和商户举行相同，转化线索。

4. 末了，Google的当地告白产物另有比Yelp更雄厚的权衡剖析对象。

比方，商户在Google上的告白能够用分歧症结字做A/B测试，优化告白结果，而Yelp不可。

Google上商户能够剖析用户搜刮用的症结字，优化竞价设置，而Yelp不可。

Google上设置告白时能够Benchmark协作对手的预算局限，而Yelp不可。

Google上能够导出和下载数据做剖析，而Yelp不克不及。

简言之，Google的权衡剖析对象更从商户角度动身，让商户能经由过程各项调优改良本身告白投放的ROI；而Yelp这些年在B端产物上却缺乏立异。

事实上，SQN访谈了凌驾500个脱离Yelp的中小当地商户，42%回覆脱离缘由是因为Yelp的数据仪表盘/告白平台落后于协作对手。

这些流失的商户，则纷纭流向Google。依据Morgan Stanley的调研，Google在中小商户那种拉新作用排名第一，在当地中小商户营销的渗入率和钱包份额也是第一。

Yelp这些年的阅历，是小平台被大平台推翻的一个典范案例。

• 在内容上，Google经由过程对Maps这项基础设施的巨额投入竖立了数据基础，并在剽窃Yelp社区运营Playbook的基础上推陈出新，在挪动时期更好地鼓励用户消耗非标内容。而Yelp没有实时跟进，欠妥变现内容致使负面公关，反而落空内容的相对上风。

• 在流量上，Google运用搜刮的流量倾斜打压Yelp搀扶Maps，运用开放平台和计谋投资接入下游生意业务平台流量。而Yelp没有尽快将流量向原生APP迁徙掌握流量自立权，也没有捉住新兴的生意业务平台流量时机，致使对上下游的把控力都不敷，在内容资产上风式微的情况下进一步落空在Local代价链上的话语权。

• 在商户变现上，Google更大局限的流量和对用户偏好更准确的掌握（更高CTR）下降了平台的均匀CPC价钱，让商户有更高的ROI，经由过程体系性投入产物优化进步自助上单率、探究新的告白形状、优化告白权衡对象，终究从Yelp手中抢走中小商户的告白预算，成为当地告白范畴的第一名。

写在末了

在SQN发出公然信，Yelp回应并举行计谋调解后，Yelp的股价动摇却其实不太大。

高盛剖析师写道：

“关于市场对Yelp通知布告的缄默沉静回应，我们以为市场对Yelp依旧连结着疑心态度（在我们看来，这其实不无道理）。”

在Max Levchin脱离，Yelp的A/B股构造走向尽头后，Yelp已从一家由创始人掌握的公司，变成一家由股东掌握的公司。

也许最大化股东代价的下一步，照样被并购。

不知这一次，Google情愿出多高的价码呢？

*文章为作者自力看法，不代表虎嗅网态度

本文由 Jade Cheung© 受权 虎嗅网 宣布，并经虎嗅网编纂。转载此文章须经作者赞同，并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接：https://www.huxiu.com/article/295481.html

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