2019年前三个月，中国观众在影戏院比2018幼年花了16亿人民币。比票房缩水更使人忧心的是，观影人次削减8400万，跌幅达15%。

中国的观影人群已饱和了吗？小镇青年也救不了影戏票房了吗？中国的影戏市场还能有新增量吗？

若是看影戏市场的现有弄法，硬糖君的谜底也不免消极。但若是看看作为先进生产力代表的互联网圈，又以为没准另有戏

淘宝的无远弗届，另有拼多多可以也许三年景老二；腾讯和本日头条的高低包围，仍风趣头条可以也许下沉出新大陆。

这两天，硬糖君列入北影节的一场影戏营销论坛，听了趣头条号高层分享，发明面临下沉用户，营销和口碑怎样能做到精准指导和转化，其思绪、弄法真是和影戏圈完整分歧。

当我们以为本日头条已充足下沉，趣头条还能再下沉出一个全新市场。若是将这一逻辑放在影戏家当内，在小镇青年以外，是不是另有更多增量票房可供发掘？

它山之石可以也许攻玉，趣头条为影戏宣发供应了一条全新思绪。

谁是我的用户，这是个题目

谁是本身的中间用户，谁是有能够争取到的路人用户，谁是无论怎样都很难被感动的非用户，若是把影戏也视为一种互联网产物，这无疑是最早须要处理的题目。

以趣头条为代表的资讯下沉产物，无疑给针对新兴市场的影戏宣发做出树模。

影戏圈实在早已认识到渠道下沉的主要性。但许多时刻，一般生活在一二线都市的影戏人，其实不相识下沉市场。姿势是放下了，做法却让人啼笑皆非，终究得失相当。

2018岁终的《地球末了的夜晚》，明显是一部实验性极强的文艺片，但“一吻跨年”的宣发做得太“好”，让许多观众抱着看贸易爱情片的心态走进影院。结果阅历了不知所云和昏昏欲睡以后，影戏口碑第一时候崩盘。

近来，王小帅也踩进恶俗宣发的坑里。想把《地久天长》伪装成《比伤心更伤心的故事》，王小帅明显其实不相识本身的目的用户，以至不相识本日的互联网语境。其勤奋切近他设想中的群众的姿势，让硬糖君险些想问一句：哥，您也上网冲浪吗？

不相识互联网、不相识本日的网民，这在业已成名的影戏人身上其实不稀有。迥殊是当人人都想追逐“下沉”盈余，产物不符合下沉市场用户需求，渠道上却自觉跟随，就会构成宣发错位。

“趣头条号内容平台也有过失利案例。我们推送过奥斯卡的专题内容，然则人人也晓得我们用户对照下沉，奥斯卡并非我们用户想看的内容，以是结果很差。”趣头条内容运营中间总经理刘晨引见，自家也走过用户错配的弯路。

降生不到3年，月活9400万，日活3400万，有凌驾60%的用户散布在三线及以下都市，趣头条对下沉用户市场的探究，也许可以也许帮北上广的影戏人更相识这一新兴市场。

“触达一二线都市的成熟用户有对照精准的体式格局，但触达三四线都市那60%的用户就不一样了。下沉用户会有一个题目，即他们许多不是闇练的互联网用户。好比我们父母那一辈儿，互联网对他们来讲是洪水猛兽、是危机四伏的处所。”刘晨如是剖析下沉用户的特性。

若是传统的互联网宣发和口碑系统不足以感动对收集更谨慎的下沉用户，那末甚么才是他们的真正兴奋点？

游戏化形式的素质是熟人干系

口碑流传已成为险些一切影戏的生命线，但须要引发注重的是，三四线都市的口碑流传能够有分歧于一二线都市的流传逻辑——若是我们简朴粗犷的总结，就是一二线看豆瓣，三四线看熟人。

2019年Q1影戏市场景气洞察申报

“我们找到新流传体式格局就是积分系统。但个中间不是积分赢利，而是熟人分享。基础上说，我们用金币勉励用户分享给身旁的熟人。下沉用户对这类熟人世的引荐迥殊依靠，他以为互联网上许多告白不可托，但身旁的亲朋好友可以也许信托。这是一种更高效的体式格局。”刘晨说。

这里硬糖君简朴引见下趣头条的用户形式。趣头条用户可以也许经由过程阅读文章和做义务来赚积分，积分能直接换钱。迥殊是新用户运用老用户的约请码下载注册，老用户就可以也许取得响应的现金嘉奖。经由过程这类交际裂变，趣头条用低成本短时候内收成了大批用户。

面临下沉市场，趣头条一开始没有挑选告白、运用市肆等习用渠道，而是构建了一张基于熟人干系的重大收集，经由过程游戏化的场景，将相对疏散的三四线都市网民集中了起来。一方面，大大提高了信息转达和分享的效力，另外一方面鼓励用户自觉二次流传。这也成为趣头条胜利的症结。

像趣头条一样积分返利看影戏的思绪能够步子太大，怎样将趣头条逻辑运用在影戏宣发中，硬糖君以为有两点值得自创：

一是游戏化弄法，刺激自觉二次流传。

经由过程趣头条的案例不难看出，游戏化流传的主体，不是产物，而是“我”。究其素质，用户的分享行为并非为了流传产物，而是为了本身赢利。

这两年的胜利影戏宣发，实在都有这类形式的影子。《前任3》的影院痛哭、吃芒果模拟、追想前任，影戏只是个引子，人们的主动流传实际上是要刷出本身的存在感。而关于绝大多数观众来讲，分享观影心情比分享影片内容更轻易被变更。

二是熟人世流传，发起社群气力动员影戏票房。

在三四线都市的熟人社会，不止观影决议计划深受熟人影响，观影行为也越发“呼朋引伴”。几个好同伙一同去看影戏的行为极其广泛。一个社群里他人都看了你还没看，也是“没法做同伙”的，极易构成模拟型排浪式消耗。

“找对用户群体，搭建适宜的场景，让流传从被迫接收酿成自觉流传，营销能力让更高效。这对影戏营销也可以也许供应一些启示。”刘晨透露表现。

小镇中年会是票房解药吗？

一项风趣的观察显现，约7成趣头条用户在运用此app前没用过本日头条等消息聚合app，而其主流用户的年龄层也更高，即他们是小镇中年而非小镇青年。

中国三线及以下都市具有10.27亿生齿，这是一个还没有获得知足的市场，这里的用户具有和一二线都市用户分歧的偏好。家当和资本都设想着这个群体的发掘空间，互联网圈如是，影戏圈亦如是。

若是说昔时以《小时期》系列为代表的青春片让影戏市场发明了小镇青年的伟力，那末《战狼2》《红海行为》《漂泊地球》的爆款逻辑，也应当让我们对一个新兴观影群体引发充足注重——他们就是小镇中年。

本日真正的征象级爆款都是变更了全年龄观影群体的影戏。不止一名影迷提到《漂泊地球》是本身父母多年后又一次走入影戏院。而《青春》以至变更了45岁以上的中老年观影群体。

而受房价、生活节奏、生活体式格局的影响，从某种意义上说，三四线都市用户较之一二线都市居民具有更多时候和财政上的自在。与此同时，三四线都市相对缺少的线下文娱状况，也让看影戏更成为交际文娱的不贰之选。

往年一季度的票房寒潮，其素质就是这类影戏市场下沉的受阻。一季度全国各级别都市票房均显现下滑趋向，个中三、四、五线都市降幅超全国程度，这是近五年来，三、四、五线都市票房份额初次下滑。

下沉受阻，一个主要原因是一二线都市和三四线都市两个影戏市场，愈来愈显现审美分裂的状况。

依据拓普2019年Q1票仓数据，春节档口碑垫底的周星驰的《新喜剧之王》，三四线票房占比高达50%，是春节档及全部一季度最受三四线都市观众喜欢的影片。而非春节档时候段，最受三四线都市迎接的影片，是《比伤心更伤心的故事》。

不论是狗血纯爱的内容，照样胜利的“哭点”营销，《比伤心更伤心的故事》都紧紧抓准了三四线都市的需求，触发了其自流传机制。

“我们在趣头条或是别的信息流上，发影戏相干的资讯或短视频内容，若是一条点击率15%，另外一条点击率12%，经由过程多轮的自觉散布流传，极大批的资本会倾斜到点击率15%的视频上。”刘晨以为，互联网时期，每一个环节都是可以也许正反馈的扩大器，结果要末是指数化爆炸，要末是指数化衰减，这请求营销行动要极敏捷。

以上也给了影戏市场的继承下沉以症结启示：

若是说小镇青年是影戏市场的主动用户，小镇中年则是被迫用户，须要更强的触发机制能力盘活。至因而更适配这一市场的内容，照样更高效的流传体式格局，则须要影戏人的进一步探究，并与新渠道举行融会立异。

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