“Good luck in china.”

2014年，亚马逊环球副总裁葛道远从英国远赴亚马逊中国担负总裁，在初次公然晤面时，在场媒体奉上了如上祝愿。

两年后，葛道远回归英国，出任亚马逊英国总裁，其在亚马逊中国的职务由Kindle中国区负责人张文翊接办；再过三年后，亚马逊中国在一天内两次对媒体作出公然回应，先称集合资本推动外洋购营业的疾速生长，后称将于2019年7月18日住手为第三方卖家供应卖家效劳。

只管亚马逊中国方面频频对《深网》和其他媒体强调，亚马逊中国并未退出中国市场，也没有住手电商营业，“外洋购就是电商营业”，但事实上，这家美国超等巨子在中国的电商妄想，早已破裂多时。

这本是一个应当值得更多期待的故事。15年前，在美国已一统江湖的亚马逊经由历程收买卓着网的体式格局，强势进入中国电商市场，媒体和行业对此纷纭高呼“狼真的来了”。不外被寄予厚望的亚马逊中国好像一向没有顺应中国的电商市场，虽然其一向具有一批异常虔诚的粉丝。曾有多位亚马逊中国用户对《深网》泄漏显现，只管与阿里系、京东以至后鼓起的唯品会、拼多多等电商平台比拟，亚马逊中国瑕玷多多，但正品、疾速和背地的那末一点点“调性”都让他们对亚马逊中国没法割舍。

但这些粉丝没法让亚马逊中国“活在当下”，亚马逊中国在飞速生长的中国电商市场里早已几近失声。当市场份额已从20%跌至缺少1%时，这头曾的“狼”终究变成了食之无味、弃之惋惜的“鸡肋”。也许亚马逊中国一向没有意想到最中间的题目：在中国，电商历来都不只是一门运营产业链的买卖，流量用户才是处理一切题目的谜底。

客岁岁尾，就已有音讯人士对《深网》泄漏，亚马逊中国正在资本市场寻求买家。也有亚马逊中国平台上的供货商对《深网》泄漏显现，在亚马逊中国内部的协作伙伴对其表示，“2019也许是一个很难的年份。”

年终，有更多亚马逊中国将被出卖的音讯在撒布，网易考拉正本被以为是一个不错的接盘手，营业符合，现金足够。但两边终究没有在金额方面杀青一致，也有音讯称没有杀青一致的原因是，在现金之外另有一些其他的营业争执两边没有杀青让步。

15年弹指一挥间，别了，亚马逊中国。

曾的电商标杆

2004年，亚马逊年贩卖额已到达70亿美圆，而同时候段淘宝的年贩卖额独一10亿元人民币，铛铛、京东更离别独一淘宝的十分之一和百分之一。

这个年代，外洋互联网巨子们照样中国企业高山仰止的工具，从大洋彼岸传回的每个新颖的创意都能在国内找到多个模拟者。当团购开山祖师Grounpon试图经由历程一向的收买形式进入中国时，就被外界云云形貌，“像巡查的天子访问部下。”亚马逊也实在不破例，在正式宣告收买卓着网半年前，亚马逊高层曾访问中国，并对铛铛报价1.5亿美圆，这个数字大概是终究卓着网卖身价的两倍。

此次收买对亚马逊来讲是一桩好买卖，以事先铛铛与卓着的功绩显现盘算，卓着的代价绝不止铛铛的一半（而铛铛的心思价位是5亿美圆）。中国最早的电商平台8848创始人王峻涛在得知这个价钱今后，悠扬泄漏显现，“7500万美圆是AMAZON市值(按2004年8月19日盘算，下同)160.1亿美圆的4.6‰；隆重市值（约14.19亿美圆）的5%；腾讯IPO时市值(约莫8亿美圆)的9.3%。”

材料显现，卓着网原属金山公司，2000年1月分拆自力，同年5月金山和遐想配合投资零丁建立卓着公司。公司定位于中国B2C电子商务营业，并专注于网上零售图书和音像制品。

不管价钱上下，亚马逊是不是占了廉价，这家有数中国电商模拟的工具终究亲身来到中国，在这片充溢设想空间的膏壤上，将来会降生一家顶峰市值凌驾5000万美圆的超等巨子和多家百亿美圆级别的小巨子。但此时，亚马逊面对的还仅仅是一片“膏壤”，亚马逊创始人、CEO贝索斯泄漏显现：“我们异常高兴能介入中国这一环球最具生机的市场。”

重要的是，在这片市场上，不独一最具生机的消耗者，另有最具生机的商家。和亚马逊降生时不克不及不要转变美国零售商、消耗者成熟的消耗习气比拟，亚马逊的中国学徒们面对的是一个完整不成熟且落伍的实体零售业，这意味着他们能够或许很快将亚马逊考证过的履历举行运用，这个中包孕全品类、低价钱、完美的用户数据库、网上付出和成熟的物流仓储。

在谁人时期，亚马逊的成熟履历就即是中国电商的“论语”。但惋惜的是，这位导师终究输给了他在中国市场的门生们。

向敌手让步，PC时期的末了挣扎

进入中国市场后，亚马逊反而放慢了进击的脚步，在本日看来，如许的迟缓有些让人不可思议。

亚马逊在收买卓着长达一年今后，才最先启用亚马逊的数据库系统替代卓着网之前的系统，这一替代历程又历经三年时候。而直到2007年6月5日，卓着才改名为“卓着亚马逊”，其域名joyo.com改成amazon.cn。

这让人很难推断贝索斯究竟是怎样对待中国市场的，也许在他看来中国还须要守候基本设备的进一步成熟，但在中国的敌手们却早已急不可耐：缺少付出手腕？阿里巴巴建立了付出宝；物流爆仓跟不上？京东斥巨资自建了物流系统；传统零售商没有线上基因？苏宁国美等线下渠道纷纭转型全品类电商。

与此比拟，亚马逊在入华之初，一向试图复制当地的胜利途径，对峙在环球局限内不给电商营业打广告的传统，把更多精神用于建立物流、仓储。亚马逊中国的分歧高管在分歧场所均屡次泄漏显现“用户体验”才是他们存眷的第一目的，时任亚马逊中国总裁王汉华就曾泄漏显现：亚马逊每天平价，不列入价钱战，因为价钱战是忽悠，非延续经营之道。亚马逊寻求代价战，也就是比拼夙昔台零售端体验到背景运营端体验的综合代价。

但在一个百废待兴的市场上，生计才是第一动力，“用户体验”？那是活下去今后才去斟酌的器械。在中国事先的电商状况中，兵器有且只要一个：低价，而且是低到赔本的低价。

2012年，号称电商史上最惨烈的价钱战开打：4月，苏宁易购、国美旗下库巴网、铛铛等电商平台前后推出优惠活动；618京东店庆日，诸多电商平台挑选跟进，试图偷袭京东；8月，京东团体创始人刘强东以微博的形式宣告在大家电范畴向国美苏宁宣战，国美苏宁随即迎战，泄漏显现价钱只会比京东更低，这被称为电商史上的815之战。经此一役，电商新玩家苏宁易购流量涨幅达706%，国美涨幅到达了463%，而京东也有132%的高涨幅。

亚马逊中国在那边？他就像看客一样站在炮火连天的疆场之外，毫无回响反映，嘴里默念着“用户体验”，好像那是一个能够或许避开枪弹的符咒。惋惜，当战役完毕，介入者均各有收成，只要这个看客两手空空。

在围观了这场群殴今后，亚马逊中国也曾试图做出转变，促销和价钱战也最先成为他们的常备选项，但和那些越发猖獗搏命的中国偕行比拟，他们照样显得“留有余地”。

事实上，这个故事在亚马逊中国主力开辟的跨境电商疆场上又重演了一遍：2014年，中国电商行业进入跨境元年，天猫国际、聚美优品、网易考拉、洋船埠、小红书等跨境电商平台前后斥重金并猖獗投入资本，而具有使人羡慕不已的国际品牌资本的亚马逊中国却直到该年岁尾才跟上节拍，并依旧遵守准绳，“注重用户体验，让价钱战靠边站。”

2015年2月，亚马逊中国以至不克不及不靠入驻天猫旗舰店来猎取流量（如今已下线）。据《深网》相识，该旗舰店悉数商品均为亚马逊（并不是亚马逊中国）贩卖的正品行货，由亚马逊中国自有物流系统（包孕协作的第三方物流公司举行配送），享用亚马逊中国供应的悉数售后效劳和有限包管效劳。

此次协作被外界以四字举行批评：杀鸡取卵。

此时亚马逊中国正在跨境电商营业范畴与天猫国际睁开刺刀见红的白刃战，这本被以为是亚马逊中国能够或许借助本部直采上风鼓起的最好机遇，亚马逊本部将外洋货物直接与天猫对接，意味着将亚马逊中国独一的胜机拱手让出。久而久之，天猫将成为亚马逊在国内的贩卖渠道，而亚马逊中国则弱化到售后效劳。

艾媒征询申报显现，2018年网易考拉、天猫国际在跨境电商生意业务中占有前两位，亚马逊被挤出前五。

在亚马逊摒弃中国电商营业时，一个评价看起来是云云严酷，“亚马逊中国在中国的贩卖额也许还比不上天猫上一个巨型卖家。”

从未进入挪动时期

只管亚马逊中国的网站设想遭到许多用户质疑，但实在在电子商务降生早期，亚马逊的网站设想险些是环球一切电商网站的模范。典范的例子如“一键下单”，这是1999年时亚马逊请求的成为公司标志性产物的专利设想，能够让用户绕过异常烦琐的在线购物历程（该专利已于2017年9月到期），险些一切电商公司都（不克不及不）从亚马逊购置允许后能力运用相似功用；另有商品购置今后对消耗者举行进一步的引荐，即相似“猜你喜好”模块，最后也来自亚马逊的引荐系统。

但在挪动电商时期，成熟的亚马逊遇到了新的课题。和在个人电脑异常成熟的美国、欧洲、日本市场分歧，在中国，相称数目的消耗者完整跳过了PC时期，直接进入了挪动时期。

中国挪动互联网约莫从2010年最先发蒙，到2013年摆布最先飞速鼓起，以微信、小米为代表的软硬件敏捷收割了从PC端向挪动端迁徙的第一波生齿盈余。2015年摆布，只管小米迎来了第一次低潮期，然则第二波挪动互联网生齿盈余最先涌现，以OPPO、vivo为代表的传统手机，经由历程线下渠道走进了三四线以下宽大市场。数据显现，2016年OPPO、华为和vivo成为中国智能手机整年出货量的前三名，个中OPPO的增进率到达122%，而OPPO的出货量90%在线下。这局部人群此前还未打仗收集、上网前提受限定，但跟着智能手机提高、收集运用被练习，这批新增互联网生齿也引发了国内互联网公司的猛烈存眷。据业界预计，到2020年，手机端举行的网购在中国电商中的占比将到达74%，比拟之下美国的这一比例将只要46%。

更重要的是，跟着挪动付出的鼓起，电商的触角早已延伸到更辽阔的生涯消耗范畴。2018年双十一，阿里当地生涯营业初次参战。数据显现，前九个小时，饿了么新零售定单同比增幅114%、新零售下单用户同比增幅106%。

亚马逊中国，险些从未进入过这个挪动时期。

2019年4月19日的App store购物分类榜单中，排名前五的离别为拼多多、闲鱼、淘宝、京东、苏宁易购，亚马逊中国仅排名第十五。排名没法显现的是亚马逊中国在挪动端的回响反映速率，亚马逊App为环球联动，但显然在亚马逊重点结构的其他国家中（英亚、日亚、德亚等），挪动互联网的生长状况和中国实在不一样，这让亚马逊中国在面对合作敌手的天真多变时，显得有些七手八脚。

Kindle本被以为多是亚马逊中国在挪动端的有效实验，张文翊也恰是靠着将Kindle全线产物引入中国的战绩才继任葛道远成为亚马逊中国总裁。但张文翊照样挑选继承前任，上任后张文翊即对《深网》泄漏显现，将来中国亚马逊的中间营业依旧在跨境电商，同时也会深挖国内二三线市场用户群。

这个时候节点是2016年，二三线都市用户以至全中国的用户都已进入了挪动互联网的时期，亚马逊中国将怎样“深挖”这些用户？张文翊并未给出谜底，时候却自有效果。

没有巨子的命却得了巨子的病

PC时期勉力追随，挪动时期周全落伍，在中国电商行业最猖獗的十五年里，亚马逊中国犹如一个老兵一样，逐步退出了疆场。

依据国家统计局及商务部的数据显现：在亚马逊方才进入中国市场的2004年，中国收集购物零售额独一45亿元，只要缺少20%的网民运用过收集购物；而在客岁，中国网民局限已达8.29亿人，个中挪动电商用户局限达5.1亿人，挪动端生意业务额更是到达5.7万亿元。

反观亚马逊中国的市场份额，夙昔五，滑落到其他，再到如今的缺少1%。但亚马逊中国却始终连结一个好的心态，张文翊接任亚马逊中国总裁后公然泄漏显现，“我们将继承鼎力大举推动国际品牌计谋和跨境电子商务在中国的生长，在已有的优越基本上率领亚马逊中国更上层楼。”而在近日亚马逊中国的声明中也强调，“在现有的优越营业基本之上，我们将继承投入并鼎力大举推动包孕亚马逊外洋购、亚马逊环球开店、Kindle和亚马逊云盘算等各项营业在中国的妥当生长。”

很难明白亚马逊中国所称的“优越基本”究竟是甚么？0.8%的市场份额吗？

2007年9月，亚马逊入华第三年，贝索斯在中国麋集接收了一批媒体采访。谈及易趣、ebay、雅虎等美国互联网巨子为安在中国折戟沉沙时，贝索斯说：“那是因为美国公司来到中国后，不是让中国的主顾惬意，而是让他们的美国老板惬意，这是一件异常恐怖的事。”听起来是不是是很准确？但值得贝索斯还说了别的一句话，“我来到中国时，对我的员工说，我最高兴的是看到你们对主顾异常注重。”

当两句话合而为一时，一个略显谬妄的征象涌现了，亚马逊中国团队永久将“对主顾注重”放在嘴边，以此来“让他们的美国老板惬意”。这好像不克不及完整指责贝索斯，这位优异的企业家从未放松过对构造僵化的小心，亚马逊在美国当地市场的决议计划速率也无可指责，但中国电商行业的生长实在是太快了。

2005年4月到2012年11月，中国人王汉华掌舵亚马逊中国；随后是一连两位外籍高管掌舵，离别是冯思哲和葛道远；2016年，女将张文翊代替葛道远成为亚马逊中国最新的操盘手直到本日。除王汉华之外，《深网》前后打仗过其他三位亚马逊中国高管，除一些时候细节分歧外，内容险些即是“复制粘贴”。另一名打仗过多位亚马逊中国高管团队的资深媒体人则对《深网》泄漏显现，和亚马逊中国打交道，很难从他们职业的回覆和微笑中获得甚么有效信息。

《深网》曾直接讯问葛道远，是不是相识中国用户实在实在不喜好亚马逊中国的页面设想，在前后两次时隔半年的采访中，《深网》获得了险些一致的谜底，“我们都是为了中国消耗者斟酌动身，我们异常注重中国消耗者，中国团队晓得中国的消耗者须要甚么。”

一名熟习亚马逊中国的电贸易内人士对《深网》泄漏显现，和其他中国电商平台比拟，亚马逊中国广泛报酬较高又缺少提拔途径，“这个团队的气氛更多是但求无过，不求有功，在中国电商行业真的生计不下去。”

2011年10月27日，王汉华宣告，卓着亚马逊正式更名为“亚马逊中国”，并启动短域名z.cn。但更值得存眷的是，一致连结低调的王汉华泄漏显现今后亚马逊中国在环球市场将饰演运营中间，而非决议计划中间。

这是亚马逊中国的中方团队难过吐露心田的实在设法主意，一年后王汉华就脱离亚马逊中国，接办的是外籍高管。在亚马逊中国十年庆典上，亚马逊环球高等副总裁皮亚琴蒂尼曾强调，中国对亚马逊有着两重寄义，不只要做到引进本身外洋的互联网电子商务头脑。还要赓续把中国创意去推向天下。

惋惜的是，中国电商的那些创意连亚马逊中国都还没完整跟上，又怎样经由历程这些外籍高管推向天下？

贪腐，或成压服骆驼的末了一根稻草

2018年9月中旬，《华尔街日报》表露，亚马逊从5月最先动手展开内部观察，导火索是有人告发亚马逊员工在收受贿赂泄漏数据，经由历程中间人卖出内部贩卖数据、产物评价者的邮箱地址和删除负面评价和解禁被禁账户，这些行为能提拔商家在亚马逊平台上的合作上风。

随后，亚马逊证明了报导内容，亚马逊谈话人则认可，正针对这些说法睁开周全观察，将处分违背公司行为原则和品德规范的员工和无视其政策的商家。“我们对滥用系统的行为持零容忍立场，一旦发明介入这类行为的不良行为者，我们将敏捷对他们接纳行为，包孕封闭他们的贩卖账户、删除评价、拘留资金和接纳执法行为。”

有音讯显现，向外兜销数据和秘要信息的行为在中国尤其严峻。因为亚马逊中国的第三方（出口）商家数目正高速增进，同时，中国区亚马逊员工的薪资程度相对较低，这让他们更轻易遭到好处的引诱，进而做出一些官逼民反的事变。

在这条灰色好处链中，深圳的亚马逊员工向中间人供应内部的贩卖数据，和差评用户的邮箱地址，第三方商家则从中间人那边购置这些信息来调解贩卖策略，压服差评用户消弭差评。若是第三方商家情愿给出更高的价钱，亚马逊员工也能够直接协助删除差评，以至规复被封禁的商家账户。依据难度的分歧，这些效劳的收费在80到2000美圆不等。

随后，亚马逊公然泄漏显现，它们制订了严厉的内部员工政策、贸易行为原则和品德规范，而且已布置了能够或许对员工权限和行为举行限定考核的新系统。亚马逊谈话人在声明中称：“我们的员工必需尊敬品德规范，任何违背公司原则的员工都邑遭到纪律处分，严峻者将被开除，以至面对执法和刑事处分。”

分离难谈“面子”

2016年下半年，有音讯称乐视将收买亚马逊中国，这在事先听起来像个笑话。但如今回想起来，最少当时的亚马逊中国（电商）营业，另有人情愿接办。

在音讯刚传出后，亚马逊中国方面就对《深网》否认了收买传言，并泄漏显现亚马逊在中国已构建了四大中间营业计谋，个中包孕以亚马逊“外洋购”和亚马逊“环球开店”为中间的跨境电子商务营业，涵盖纸书、Kindle电子书浏览器和电子书的亚马逊浏览，亚马逊物流+和亚马逊云盘算效劳（AWS）。

这个中间计谋的名单和亚马逊中国最新的声明比拟，除物流+之外，险些是一成不变，这意味着，也许早在3年前已渐成鸡肋的国内电商营业就已进入了摒弃的名单。

独一的题目是，这盘看起来另有点滋味的鸡肋，能为亚马逊or亚马逊中国换回些甚么？最简朴的谜底自然是，现金。

但这实在不轻易，在方才曩昔的2018年，险些一切的互联网公司都捂紧了钱袋子，很难有人情愿去取出一笔钱接收亚马逊中国的电商营业。更何况，有音讯显现电商营业的配套仓储配送设备也许不在售卖当中（因为还要效劳环球购、环球开店营业），这让情愿掏钱的网易考拉终究打了退堂鼓。

第二个谜底则相对庞杂但又易于明白，若是能够或许换回一个许诺，也能成为亚马逊中国的好归宿。

如今，中国电商市场已进入了一个玄妙的均衡期，只管有异军突起的拼多多杀出一片寰宇，但存量市场二次激活的重要性已远大于开辟存量市场。在如许的合作状况下，电商企业纷纭结构外洋，而正处在飞速增进期的东南亚市场、印度市场以至南美洲市场、非洲市场都成为了中国电商巨子们的重要疆场。在这些疆场中，亚马逊都是绕不开的名字。

和中国市场的守旧比拟，亚马逊在以印度为代表的市场中大肆烧钱，财报显现亚马逊2014和2016年离别投入20亿美圆和30亿美圆到印度市场。在致股东信中，贝索斯对印度眼下的生长很是惬意，“在上岸印度首年后，Prime会员数目增进凌驾了历史上一切其他国家。”

这意味着，若是摒弃中国的电商市场能够或许对其他地区的生长有所提高，对亚马逊来讲也是个不错的挑选。有来自投资人的信息显现，亚马逊摒弃中国电商营业前也曾试图和一些中国电商平台杀青某些计谋协作，能够是交换市场或应用其环球开店的营业和一些中国电商平台配合出海，但惋惜直到终究，这些商洽均无疾而终。

终究，亚马逊中国（电商）营业只能挑选一个不太面子的体式格局退出中国：无人接盘。

亚马逊中国留下的其他营业，在中国也并没有统治性职位，以至连第一梯队都算不上。在云效劳方面，只管在美国及其他市场亚马逊的云效劳被称为“利润之源”，但在中国，受政策及其他相干要素影响，AWS用户局限依旧较小。在Kindle方面，因为遭到国内版权政策影响，Kindle的重要利润依旧来自于相对不稳定的硬件贩卖。

独一的好音讯是亚马逊在环球局限依旧处于高速生长势头，从年终至今，亚马逊股价已累计上涨凌驾20%。最新财报数据显现，2018年，亚马逊年营收同比增进31%至2328.87亿美圆，初次超越2000亿美圆；净利润同比增进232%至100.73亿美圆，初次打破100亿美圆。

将来，亚马逊仍将和中国的电商平台睁开厮杀，只是疆场已不在中国。别的，亚马逊退出中国电商市场也将为正试图开辟国际市场的中国电商平台们敲醒警钟，怎样在生疏的市场建立本身的领先职位，亚马逊中国的一些经验也许应当须要自创。

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