原标题为《从0到1如何避开圈套》，作者：沈振宇，头条前资深产物司理，险峰入驻企业家，曾兴办图虫网、多说网，题图来自东方IC

择要

• 如何发明用户的第一性需求？

• 如何不堕入“big date”圈套，掌握更有代价的“thick date”？

• 如何在疾速低本钱的试错中找到准确谜底？

• 本日头条、抖音是如何在试错迭代中降生的？

• 用户心智排挤及回收哪些产物定位？

一、如何发明用户第一性需求？

创业之初，做一个产物，一样平常许多人想先掌握产物定位。实在产物定位，绝不是在最最先须要斟酌和能斟酌邃晓的题目。发明用户需求才是产物竖立初始的线索。在用户种种各样的产物需求里，我们要发明第一性的需求。

找到市场的 Key Driver

在风口上，猪也可以或许飞起来。一个创业公司能兴起，不只靠创始人的聪明才智和强执行力，还要踩对风口。这里的风口是指市场的 Key Driver。

回看曩昔市场上的 Key Driver，可以或许看到：微信兴起源于挪动互联网和智能手机的风口；拼多多捉住的则是中国大批低端供应链多余产能需被消化，及挪动互联网在近来三年疾速涌现的下沉生齿盈余。近十年的胜利互联网公司都是捉住了这个时期正在发作的转变而迅速发展。

如何捉住如许的症结性转变？统计数据、行业申报是最简朴最低本钱、探囊取物的资料，可以或许让我们看到近期市场发作了甚么转变，申明一些题目。

好比百度指数，可以或许看竞品APP的流量增进；征询申报看到行业的转变。个中，偕行分享的数据，带有第一人称视角，每每更实在。

这些数据、申报在肯定水平上能申明题目，但很有限。因为当大范围趋向已体如今百度指数和全部市场头部的APP时，你再去做已晚了。创业是要捉住属于将来三年的时机，而这个时机能经由历程上述看大数据的体式格局很难发明。 

传统的调研要领很难帮你发明时机

一样平常的处理思绪是做调研。但一些真正症结性的时机，经由历程传统的视察问卷的要领难以收罗到。做一个科学、有用且有前瞻性的视察问卷好不轻易。受访者碍于面子不会给出实在回覆、和调研门路及用户喜好水平等缘由，都邑影响到调研问卷结果的实在性。

另一方面，调研要领可以或许因逻辑破绽致使调研无效以至发生毛病结论。

误差一、调研受访中的“幸存者”误差

在二战时期，人们发明幸存的轰炸机中，机翼中弹的数目许多，而机身中弹的却很少。因而人们以为应当加固机翼。

实在不然，机翼中弹多却能飞，申明机翼中弹其实不影响飞机返航；而机身中弹少的征象申清楚明了枪弹打中机身将是致命的要挟，致使飞机不克不及返航。

这个例子申明，调研中收集到的数据可以或许不是真正有代表性的用户。

误差二、发问裹挟了问卷设想者的表示

将带有表示性的题目植入进调研问卷，每每会影响用户的挑选，致使调研结果无效。

误差三、用户对自身需求缺乏认知或锐意掩盖

调研答题时，普通用户都邑根据自身的喜好举行挑选，或许锐意掩盖自身的实在显示。如问用户是不是自律？是不是酷爱进修？这类题目每每得不到用户的实在谜底，是无效的体式格局。

误差四、小样本量的弗成托

我在本日头条做过一千多个数据实验，根据我小我的履历，当调研的数据量级在10万以上，数据一样平常可以或许连结对照有用的一个纪律性。然则若是样本量对照少，种种纪律都变得异常随机，以至是相反的，致使全部统计结果弗成托。

存眷Thick Data

从Big Data（大数据）寻找时机是我们研讨海量用户，统计其行动的一种思绪。但因中国生齿结构庞杂、分层多，一旦趋向体如今大数据时，每每已经是趋向的末尾。要想捉住初期时机，须要去存眷Thick Data，这是我的一个原创看法，指的是小范围用户浓密的场景数据，这些数据能反映出用户典范的需求场景和决议计划逻辑。

存眷这些个别如何决议计划，如何挑选，有哪些痛点，捉住如许thick的场景去剖析，才有时机可以或许更早的看到一些症结性的时机。Big Data代表已发作的趋向，存眷个别的一些转变，从Thick Data每每可以或许看到将来。

二、如何捉住Thick Data

那末如何才能有用发明用户需求？我以为，视察和诘问是最有用的手腕。

为何要视察？

因为用户的行动途径是最实在的反应，他们天天都在用的功用足以证实他们的真正所想。创业者应以视察者的身份，在不滋扰用户的前提下，视察用户天天是如何生涯的，在种种题目眼前如何做挑选，挑选买甚么样的消耗品？然后思索这些用户行动反映出如何的用户需求。

比方，初期豆瓣只需书评和豆瓣小组，产物司理发明大批的用户小组正在议论影戏，因而做了自力产物豆瓣影戏；陈华视察到卡拉OK始终是中国老百姓重要的生涯文娱体式格局，有无可以或许经由历程手机让用户更轻易地K歌，因而有了唱吧；享物说的创始人孙硕发明生涯富裕以后许多微信群里人们情愿把闲置物品免费送人，因而有了享物说。

如何诘问？要勇于问一些看似“愚昧”的题目。

亨利福特在设想福特的汽车的时，曾如许回忆：“若是事先我去调研用户，问用户你须要甚么交通对象，用户肯定会通知我，它须要一匹更快的马。” 但是经由历程赓续诘问发明，用户的基础需求是“用更短的时刻、更快的抵达目的地”。这就是用户的第一性需求。

上述案例并非是不做用户调研，而是要对调研和访谈的结果做寻根究底的思辨。根据我曩昔的创业履历，创业者依然要去看统计数据和调研，但要转变视角，须要更多地视察用户的场景和行动体式格局。

用户需求并非用户正在做的事变，不是用户想要的某种产物功用，不是统计数据，而是要洞察用户需求背地的结果，须要用同理心去体味和明白用户需求。

好的互联网产物，肯定是知足用户的第一性需求，用户会挑选一个能看得见的谜底，而不会看通知你那些他基础从来没听过、从来没想过的那些挑选。

好比用户是喜好玩MOBA游戏照样FPS游戏？这个题目背地的谜底现实上是抖音。因为不论是王者光荣照样抖音，都在处理一个用户基础性的需求题目——杀时刻，这才是用户的第一性需求。以是抖音和王者光荣现实上是一个赛道里的玩家，是最直接的合作对手。

那末用户是须要一个更敏锐的键盘照样鼠标？乔布斯给出的回覆是触摸屏。因为不管键盘照样鼠标，都是用户掌握电脑的一种体式格局。用户的第一性需求是可以或许更简朴、更轻易的掌握电脑。从专业化角度来讲，用户须要一个更简朴轻易的人机交互体式格局。

三、如何试错？

找到用户的第一性需求以后，下一步就是去磨练产物可否知足用户的需求。这个历程其实不一帆风顺，我们须要经由历程产物试错和迭代来完成。

试错终究试的是甚么？

所谓试错，是消耗较少的本钱，对产物的将来进一步的考证，或许是探路本钱。行业里常常提一个看法叫“疾速低本钱的试错”。那试错到底在试甚么？根据我自身的总结，重要有三个维度。

第一，用户需求场景

用户的第一性需求是甚么？这个需求是不是是存在？

第二，产物计划的有用性

所提出的产物处理计划，可否真正处理用户需求。

第三，量化模子

用户范围、运用频次是不是充足的高？这决议了商业形式的天花板。获客本钱、保存本钱和客单价/ARPU，这意味着商业形式是不是竖立。

个中任何一个要素瓦解，全部产物计划和全部创业设法主意就有可以或许被颠覆。

试错终究试的是甚么？

第一步，提出需考证的题目

在趋向刚最先之时，许多题目是极不阴暗的。试错起首必需明白的提出要去考证的题目。好比2015年，头条在思索“短视频是不是是更好的内容消耗序言？”这一题目时，短视频被市场视为没文化的人材看的内容。当这个题目被抖音考证以后，取得的结果是一系列雨后春笋的短视频产物。

第二步，肯定考证的评价目的或推断根据

推断趋向是不是竖立，须要找准症结目的。这里供应一些创业公司经常使用的中心目的：

01、频次

频次不只指用户运用的频次，还包孕目的用户在全人群中的比例。我们要尽量逃避那些看起来迥殊好，但异常低频的场景。低频的需求永久打不过高频需求，拿出高频的流量才是症结。

美团为何要做外卖？易到为何打不过滴滴？其中心逻辑就是频次。外卖是一个比去餐馆更高频的需求。商务用车的场景异常明白，但远没有群众用车的需求频次高。低频每每意味着客单量小，须要把客单价做得很高。以是若是频次不竖立，商业形式就很难竖立。

02、获客形式

若是获客效力极低的话，全部商业形式再好，终究也会瓦解。

这里须要提示一点，很多创业企业在一个增进形式里，初期的用户取得多是用迥殊trick的要领，带来极低的获客本钱，但这类要领每每没法复制。以是关于试错来讲，创业者要试的是一个可复制、可范围化、有才能可以或许扩展到全国的一个获客体式格局。

03、变现形式

变现要根据营业来详细看待，若是是做消耗品，那客单价显然是最中心的一个要素。若是是做线上流量产物，用户停止时长则是最中心的目的，而不是一个用户能赚若干广告费。

关于toC的流量产物，变现一样平常不须要在初期存眷。一方面，在初期很难做到流量变现，只需到后期才能去做有用流量变现。另一方面，因为产物只需充足好，用户停止充足长，就肯定能赚到收入，以是初期存眷的中心点在流量做大。

第三步，疾速低本钱做出产物

试错的目的是为了考证用户中心需求，而不是为了圆满的产物。能不动手艺开辟就不动；能做小程序考证就不做app；能用线上考证就不动线下。

许多胜利产物的第一个版本，从立项开辟到真正上线，一样平常都不凌驾一个月时刻，好比说微信、WIFI万能钥匙、猎豹清算巨匠和抖音头条等。大多数的用户需求实在其实不庞杂，把中心的用户第一性的需求知足便可。在这个历程当中，产物交互体验、产物稳定性和手艺机能以至产物称号，在一最先都不重要。只寻求中心用户场景需求是不是被知足，最短时刻开辟产物MVP（最小可用产物）。

第四步，小范围高密度推行

试错的末了一环，是要把这个产物投到用户人群内里去，让用户真正能运用你的产物。最好的挑选是小范围高密度的推行。小范围意味着更低的本钱。Facebook一最先只是在北美常青藤八所黉舍里推行，校内始于北大清华，知乎则在集合互联网人群里推行，去做形式的考证。

高密度则意味着更靠近终究形式。好比打车模子，前提是有充足高的车密度，才可以或许构成高效力、高复用的用车调理。美团打车在南京和成都两个都市试点投放异常大批的车，去考证形式结果。若是大而广的撒网，很有可以或许体验结果和种种量化模子都和现实结果偏离很大。

四、头条抖音是如何试出来的

征象级的产物是来自凶猛首脑或许团队的big idea吗？“本日头条”和“抖音”都证清楚明了，客观、疾速的试错，有时机“试”出巨大的产物。

头条是一家迥殊崇尚试错的要领论的企业，“本日头条”和“抖音”都是在一系列试错中迭代的结果。

“本日头条”是如何做出来的？

2011年张一鸣看到挪动互联网高潮的趋向，提出了一个设法主意：“挪动互联网时期，用户的内容浏览需求是不是并没有被知足？”因而花了一个月摆布的时刻，团队疾速地做了几款APP，包孕搞笑囧图、内在段子、笑多了会有身、搞笑视频等。事先这些APP体验还很大略，疾速将这些APP铺到运用市场上去举行实验，试图找出用户需求最兴旺的内容品类。

因为事先挪动收集不敷抱负，视频显示结果一样平常，显示最好的是内在段子。以后进一步实验了消息文章类产物，才有了本日的本日头条。这个历程，团队赓续存眷这些产物的用户保存、用户时长和DAU目的，并以此推断哪一个产物真正击中了用户的需求。

一个好的称号是产物胜利的一半。然则如何找到好的名字呢？谜底是——赓续试错。

实在头条系里的每一个产物在宣布之前，都邑做多个产物名字的实验。把同一个app用分歧的多个产物名字，投到推行渠道里盲测。一样的投放前提，看哪一个点击率最高，哪一个点击本钱最低。”本日头条“这个名字就是名字实验的结果。

”本日头条“比拟其他几个备选称号，是实验中一样平常名字点击率的3-5倍，就意味着节省了3到5倍的推行本钱。以致本日头条在初期很长一段时刻里，CPA本钱都远低于竞品。一个名字资助团队节省了数千万的推行本钱。

“抖音”是如何一步一步被找到的？

2015年终，张一鸣剖析市场以后提出一个假定：短视频是不是是一个大时机？最简朴直接要领就是在本日头条APP内里到场种种视频，本钱极低，疾速实验。上线后发明结果不错，举行一波优化以后，发明头条用户内里有近一半的时刻都是在看视频，这是一个很症结线索。因而把视频拆出来，自力成一个APP（头条视频），也就是如今的西瓜视频。

这还不敷，2016年终，事先一款直播产物“17”火爆，映客直播疾速兴起，头条一个团队在春节假期加班疾速做出了火山直播。但直播做了半年其实不顺遂。因为合作对手做得更早更好，直播市场盘子很大，但头条进入太晚缺乏合作上风。

以后又实验把短视频和直播连系，试了也许两三个月。我们发明加了火山加了短视频的版本比不加短视频的版本，保存率、活跃度和用户流传的本钱都要更好。证实短视频+直播多是一个有用的形式。

到了2016年的下半年，北美有一个产物叫Musical.ly，重要用户群是12岁到14岁的初中女生，但除这小我群以外就没人用。行业里普遍以为musical.ly已到天花板，没法打破。公司以为没道理，很快一个团队进入小黑屋最先关闭开辟，一个多月以后推出了一款叫A.me的产物，也就是厥后的抖音。

综上可以或许看出，头条每一次实验都源于一个假定，然后用极短时刻开辟出产物，疾速投到市场上，赓续换种种策略去考证之前的假定。

挑选清楚的产物定位

试错完成后的下一步就是——把产物推向市场。但在推向市场时，起首要面对的一个题目是如何通知用户我是谁？能供应甚么效劳？这里你只能经由历程一个迥殊简朴清楚的体式格局去打动用户。归结下来，产物定位的素质是占有用户的心智。根据杰克·特劳特的定位理论， 用户心智有五个特性：疲于应对、憎恶杂沓、缺乏平安感、弗成转变、会损失核心。

心智疲于敷衍，一句话要能说清产物特性。

产物肯定要异常简朴很清楚的通知用户，我是谁，我能处理甚么题目。互联网时期，手机内里上百个APP背地可以或许有几万家公司在合作。对用户来基础接收不过来，没有耐烦听你说第二句话。

心智憎恶杂沓，一个品牌击中一个用户需求。

用户只能接收简朴的器械。庞杂的显现对用户来讲是一种滋扰。

心智缺乏平安感，用户倾向于做出平安的挑选。

最大的玩家是最平安的挑选，在用户很自觉的时刻，每每去挑选行业里的第一名。用户为何要去挑选拼多多？因为个中一个缘由身旁同伙的引荐，同伙的背书让用户以为平安。

心智异常难转变，同质化合作险些必败。

用户会给每一个产物在心智留有一个地位，这个地位若是被某一品牌占有，其他品牌的时机就很小，因为去转变用户本来竖立的习气，异常难题。阿里巴巴旗下口碑就是一个典范例子，实在口碑的体验其实不差，数据库也异常周全，同时优惠力度可以或许更大。然则群众点评这个名字和他这十几年的一个在这市场内里积聚，让一切用户构成一个习气，就是找餐厅上群众点评，口碑难以撼动用户的心智。

末了，心智会损失核心，越准确的定位，延展难度越大。

当产物要增添分外的功用，用户多是不接收的。迥殊是当品牌称号具有明白功用属性时。好比付出宝是付出对象，饿了么是外卖效劳，品牌都有清楚的功用界说。但当付出宝做起了交际，用户就会损失核心，因为原有品牌的代价没法掩盖新的产物功用。以是头条去做视频的时刻，他会去自力开一个叫做西瓜视频的产物线。美团做影戏的时刻会去做一个叫猫眼影戏的自力产物。

这里有一点须要指出，定位作为一个异常传统的营销理论，在有些情况下，对如今的互联网产物可以或许会失效。好比8848钛金手机，主打三四线墟落的土豪用户，卖了几十万部，短期内成为一个产物营销的神话。但这类神话没法在互联网时期连续，用户存眷手机的中心点，在于手机的运用体验，而非产物自身的噱头，以是产物营销定位做的再出彩，不处理用户痛点就只能是空口说。

没有哪一个产物生而巨大，每一个优异产物都离不开“从0到1“的历程，经由历程赓续试错，在乎想不到的处所发明代价。从0到1的要领论并非独一的，它们遵照的是基本原则，而非秘笈。它们不会自觉的跟随那些已胜利的产物，反而用大批的时刻去认真思索，思索用户缺乏甚么，市场须要甚么。

*文章为作者自力看法，不代表虎嗅网态度

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