本文来自微信民众号：漂泊的兔子洞（ID：arabbithole），作者：Jade，原标题为《从美国MCN家当的衰落看平台生态内的投资》

一

4年前在VC搬砖存眷文娱赛道时，细致研讨了一次事先美国当红的MCN行业，联系了许多国内外的从业者，以至差点投了一家。

末了挂念的，中心是两点：

• 价钱。美国事先重要的案例退出估值都只要小几亿或几万万美金，而国内有些MCN在Pre-A轮/A轮就涨到这个量级。

• 风险。MCN对旗下频道掌控力缺乏，商业代价最高的头部频道在做大后都想单飞，事先美国已有许多案例。

然后我去了和文娱险些毫无关系的公司干了计谋投资。往年转头来看，发明曩昔4年里，美国的MCN家当阅历了一轮过山车式的生长，结果远超事先设想。

不是洗牌，而是头部MCN团体倒塌。

• 2014年，Disney宣告全资收买建立2年的Maker Studios，终究付出对价6.75亿美金。2017年，Maker旗下频道从6万削减到300，最先举行多轮裁人。

• 2015年，Otter Media以2-3亿美金估值控股Fullscreen。2017-2018年，Fullscreen封闭旗下多项营业，举行多轮裁人，CEO告退。

• 2016年，Verizon入股Awesomeness TV，对应估值6.5亿美金。2018年，Verizon摒弃与Awesomeness TV的计谋协作，股权转售给Viacom，对应估值5000万美金，缩水90%+，CEO告退。

• 2016年，Defy Media从Wellington Management融资7000万美金。2018年，公司破产，前员工（兼网红）上Youtube痛骂Defy是庞氏圈套。

以是，美国MCN行业发生了甚么？

二

MCN（Multi-Channel Network）素质是Youtube和内容主（Youtube频道）之间的中介。内容主和MCN签约后，在Youtube系统里会被标记为MCN旗下频道。今后，Youtube分给内容主的告白收入会先转账给MCN，MCN抽走自身的分红（通常在20-30%，取决于双方商洽能力）后，再转账给内容主。

事先内容主到场MCN，重要出于几个缘由：

• 变现。若是要取得来自Youtube的告白收入分账，必需成为Youtube Partner，但Youtube在早期只和最头部的频道对接（约请制&请求考核），将大局部腰尾频道的考核对接甩给了MCN来处置惩罚。关于大多数中小内容主来讲，到场MCN是变现的必经之路。

• 版权珍爱。Youtube上基于版权内容二次创作的内容（好比游戏说明注解）很轻易碰到侵权题目，MCN号称能在碰到这类题目时赋予支持。有些MCN另有特地的素材库给内容主，协助制止风险。

• 其他支持。好比数据剖析、运营征询、艺人协作对接、同盟导流、品牌植入资本对接，等等。

作为Youtube生态的衍生品，MCN早期能生长起来，也和Youtube事先的战略高度相干。

事先的Youtube最先推动告白变现，但平台的考核和运营机制还不敷完美、版权珍爱机制也还没成型。在事先腰尾内容乱七八糟、高度疏散的情况下，投入大批人力做治理投入产出比并不高。搀扶MCN，现实是把局部低附加值的脏活累活甩给他们。

让MCN来做中介，也可以或许躲避肯定的执法风险。难以规模化的非标效劳，也更适合让MCN来做，平台连结自身的高利润和运营杠杆。

可以或许看出，若是切割开Youtube的家当链，Youtube这么做是挑出了最肥的一块，而MCN现实上是最瘦的一块。关于平台变现取得的告白收入：

• Youtube抽成45%，做低边沿本钱，强掌控权的事。好比研发告白变现系统、版权珍爱系统、设想分账机制和游戏规则。

• MCN抽成~15%，做高边沿本钱，弱掌控权的事。好比做人工内容考核、客服（回覆内容主关于Youtube操纵的种种题目）、对接种种资本、处理种种题目。但关于大平台和头部内容，MCN只能夹在中心，没有议价权。

• 内容主抽成~40%，做高边沿本钱，但有肯定掌控权的事。内容做的越好、播放量越高，对抽成和告白价钱的掌控力越强。

关于MCN而言，抽成薄、运营本钱重，就成了商业形式的致命伤。

在早期，MCN基本不红利，全部都to VC讲故事，猖獗签约大批频道，做大总播放量，用数据换融资。加上Youtube的收入是先过一道MCN再分给内容主，把流水和过路的现金计入财务报表，可以或许制造出变现快的繁华假象。

但现实上，MCN抽取的菲薄单薄收入并不克不及支持一个高质量的运营系统。频道数最多的“头部”MCN，用小几百小我的团队支持上万个频道，意味着每小我要cover上百个频道。

结果是，大多数内容主的邮件和德律风都没有人实时复兴，更没有分外的资本支持。内容主只觉得收入被砍了一刀，却没有获得对应的效劳，对MCN的代价不认可也没有粘性，一旦做大就想单飞。

而若是要进步效劳质量，要末聚焦少数头部内容——不克不及刷数据难以支持高估值、对头部也没有掌控力；要末增添员工人数——恶化本钱构造，更难红利。

更风险的是，跟着旗下内容逐渐长大，对MCN的议价能力也越来越强。而由于MCN供应的效劳高度同质化，抽成比例在续约历程中被逐渐谈低，不然就有解约风险。

若是只是签约-融资-再签约的伐鼓传花，许多MCN能够要更长的时候才会幻灭。MCN衰落的直接缘由，照样Youtube自身的战略和政策调解。

2014年，Youtube推出Google Preferred项目，锁定TOP 5%内容主的告白库存，和品牌直接拉拢，给优良内容主更高的CPM价钱。这相当于在MCN干脏活累活把优良频道养大后，Youtube绕开MCN给优良内容对接资本，加快头部内容主离开低附加值的MCN。

2017年，Maker Studios旗下着名网红Pewdiepie在一个视频里开了个反犹太人的打趣（Death to all Jews），致使大批负面公关，双方解约，也袒露出MCN的治理松懈，并不克不及有用掌握旗下内容质量。

随后，Youtube最先招募大批内容考核职员（号称到2018年内容考核相干员工凌驾1万人），并增强对风险辨认算法的研发投入，让考核人效提拔5倍以上。而这时候，Youtube的告白变现已成效显著，年收入凌驾百亿美金，可以或许支持平台做如许的投入。这相当于平台在有钱后最先投入填补平台能力，用手艺驱动、更高效的方法来庖代MCN的人力劳动，直接治理内容，同时增强对内容质量的掌控权。

2018年，经由多年的内容生态培养，Youtube Partner已从2011年的3万个增进到了上百万个。这时候Youtube再次调解成为Youtube Partner的准入门坎，从本来的1万次寓目调解为1000个粉丝+曩昔12个月内有4000小时的寓目时长，并请求一切MCN旗下频道必需经由Youtube考核成为Youtube Partner能力取得告白分账，而不克不及未经考核藏在MCN旗下变现。

昔时MCN为了冲数据签下的尾部内容主，由于不达门坎纷纭解约，把MCN的形式硬伤进一步袒露出来。抵达请求的内容主，自身也要经由Youtube的考核和治理，一样乘隙纷纭离开不制造现实代价、转账还要迁延账期的MCN。

大批内容的解约致使MCN现金流恶化，商业形式硬伤凸显致使融资难题，终究致使全部MCN行业走向衰落。

三

这些MCN有无斟酌过调解偏向，往上游或下流走，增强自身在代价链内里的职位？

有，但没有胜利。

有的MCN试图往上游内容消费走，做垂直领域内的节目制造。但有的做的太浅——只是搭个线让旗下网红做团结节目，实在网红之间发发邮件也能处理。有的做的深却没有上风——直接做节目制造，每分钟本钱并不低，在美国高度工业化的传统影视制造行业里没有价钱上风。

有的MCN试图往下流内容分发走，自建视频平台。但旗下优良内容有限，流量本钱比Youtube还高。离开了TrueView，告白变现效力远低于Youtube，要末加ad load危险观众体验，要末抬升CPM危险告白主ROI，双方都没有上风。

以至于，只是想在中心的环节增添直销部队，绕开Youtube找告白主，也由于贩卖效力比不上Youtube背地的Google贩卖系统、没有Brand Lift等结果权衡产物，没法用有力的ROI来讲服品牌将预算拨给自身，末了变现照样离不开Youtube。

四

美国MCN的衰落也是一个典范投资反例。以史为鉴，平台生态内的玩家的投资代价，中心照样要回覆几个题目：

• 在代价链上制造甚么代价，能变现若干收入，是不是有运营杠杆，临时P&L是不是算的过账？

• 做的事变是不是是平台外包的脏活累活，在临时会不会被平台用系统投入的体式格局庖代？

• 对上下流有多大的议价权，对方若是调解政策/离开解约，是不是有抓手来掌控？

• 若是要往上游或下流走，是不是能制造差异化的代价，特别是有无效力上风？

拿这个案例来反观如今各种平台上的代运营、生态效劳商，能够会有风趣的发明。

本文来自微信民众号：漂泊的兔子洞（ID：arabbithole），作者：Jade

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