传统的都是正向营销（以宣扬本身为主），而杜蕾斯内容营销是反向营销（效劳用户为主），以用户为中心，反向消费用户喜好的内容，用创意把老百姓脍炙人口的热点事宜和杜蕾斯品牌奇妙地连接起来，为特定的人群消费特定的内容。本文来自微信民众号：底层设计师（ID：Bottom-upDesigner），作者：曹升，头图泉源：东方IC

4月19日，杜蕾斯和喜茶的跨界营销协作翻车了，差评如潮。杜蕾斯敏捷更换了新案牍，喜茶也在越日宣布道歉信，注解之前的内容“并没有歹意”。

有人问，为何此次中心会是杜蕾斯？杜蕾斯究竟是一款甚么样产物？本日我们就来聊一聊杜蕾斯背地的故事。

从新界说杜蕾斯

杜蕾斯现实上有两个产物，一个在产物市场，一个在内容市场。

产物市场：杜蕾斯是一款安全套

杜蕾斯是中国安全套市场上的领导品牌，约占40%的市场份额。这是人人都晓得的通例产物，我们就不多诠释了。

内容市场：杜蕾斯是交际流传第一品牌

同时，杜蕾斯又是中国交际流传第一品牌，逾越了可口可乐、宝洁等消费品传统告白营销大户。这个市场特征人人每每不太熟习，我们来简单剖析一下。

杜蕾斯，在内容市场上，大概有这么几个特性：

• 杜蕾斯是传统消费品品牌应用互联网营销的模范

• 杜蕾斯中国90%的营销精神在互联网内容营销

互联网内容营销分为两种：一种是通例互动营销，包罗节假日内容营销、主题式内容营销、用户互动内容营销等。另一种，是它的独门利器，就是借重营销，严重热点中总少不了杜蕾斯特有调性的海报。

杜蕾斯互联网内容营销效果惊人，仅在微博的暴光量每个月就大几亿人次。若是折算成在传统媒体上告白投放效果，不晓得要花掉若干涉干与算。

从新界说营销内容

严重转变：从正向营销到反向营销

传统消费品内容营销都有个误区，就是消费的内容主要围绕着两个中心：一是产物宣扬，二是品牌宣扬。

传统的都是正向营销（以宣扬本身为主），而杜蕾斯内容营销是反向营销（效劳用户为主）。杜蕾斯以用户为中心，反向消费用户喜好的内容，用创意把老百姓脍炙人口的热点事宜和杜蕾斯品牌奇妙地连接起来，为特定的人群消费特定的内容。

定位：人设的三次转变

第一次定位：品牌宣扬人设

初期杜蕾斯内容营销是以正面宣扬品牌形象为主，统筹品牌内在：历久（Durability）、牢靠（Reliability）、优异（Excellence）。效果发明效果欠安，内容完整没人流传。

第二次定位：“宅男陪同”人设

杜蕾斯发明，网上有一群人，标签叫“宅男”，有这么几个特性：

• 上网时候多

• 在线下表达相对较少，但在线上表达欲望猛烈，表达方式以吐槽为主

• 对他们体贴的内容，主动举行自流传

以是，杜蕾斯调解人设：宅男陪同。内容消费也发出伟大转变，最先为宅男消费他们喜好的内容，包罗一些段子、两性知识等，效果发明流传效果也不抱负。主要瑕玷在于，品牌特性颜色不敷鲜亮，消费出来的内容互动性极差。

第三次定位：“浪而不荡”人设

杜蕾斯再次调解定位，打造了一个“懂生涯、又会玩，有点坏、有点污的浪而不荡”的人设。这个定位终究找到觉得了。

中心才能

杜蕾斯在内容营销上有两大中心才能：一是创意工业化，二是运营互动化。具体表现在三大公式上。

公式1：创意消费公式

创意消费=熟习+不测+情节+留白+亚文化+受权消费+外围自消费

好比，2011年6月23日5点多，北京下了一场大雨（熟习的社会热点事宜）。5点58分，在微博运营团队一个私家账号上，涌现了一条信息“北京本日下雨，幸而包里有两只杜蕾斯”（不测地与杜蕾斯挂上钩了），外加三张图片，演示用杜蕾斯做防水鞋套的全过程（生涯场景+戏剧性的情节）。

经由测试效果优越后，杜蕾斯官方微博转发了这条信息，敏捷抢占微博1小时热点榜第一。有告白专家说，杜蕾斯北京大雨这场零预算交际流传效果，相当于在CCTV打了3次30秒告白。

再好比，2016年7月27日下昼，小米宣布了“比一枚（竖起）一元货币还薄”的air笔记本，在网上引发猛烈吐槽。7月28日0点8分，杜蕾斯宣布了一张海报，计划是“Just 比薄”。这就是典范的留白（双关语）+亚文化（熟习美国歌星贾斯汀·比伯的人会哑然一笑并主动转发）。

每次热点事宜涌现，网上都邑有人模拟杜蕾斯手段，创作海报。只需没有伤害到品牌代价，没有低俗内容，杜蕾斯不但不去干涉干与，反而从中心挑选出一些优异创作者，受权给他们高质量创作。这就组成了受权消费+外围自消费的众包情势。

公式2：创意流传公式

创意流传浏览总量=1%原创+9%转发+90%浏览

好的创意，其实不意味着就肯定会有好的流传。杜蕾斯特地设置了内容营销ROI（投资回报率）目的，一是暴光数目，二是暴光质量。所谓暴光质量，就是杜蕾斯有若干暴光量，经由过程与KOL看法首脑的互动流传进来。杜蕾斯内容营销90%精神放在优化暴光质量上。

公式3：客户代价公式

客户代价=参与感+取得感+归属感

杜蕾斯内容营销的目的，就是用户运营互动化。在内容日更、话题设置、有奖互动等多个环节中，让客户有参与感、取得感和归属感（这里完整以用户体验为主，不以贩卖转化为目的）。

从新界说新零售增进逻辑

杜蕾斯就是新零售。所谓新零售，是以消费者为中心，以“人、场、货”数字化为基础设施，以流量、数据和认知为驱动的效力反动。

从新界说客户：贸易协作者

传统消费品营销，都是把客户界说成“单次购置者”，说白了掏钱就行。新零售营销，把客户界说成“贸易协作者”。

就像群众点评，奇妙地创造出一种新客户——特地对餐饮商家举行体验和评价的“内容消费者”。同理，杜蕾斯也奇妙地创造出一种新客户——特地流传杜蕾斯海报的“内容流传者”。微博每个月暴光量大几亿人次，都是靠这个“客户群”以免费众包的情势完成的。

从新界说告白：客户池中的新鲜数字ID

传统消费品营销，是空中轰炸+地面铺货。这个空中轰炸，主要以告白为主。传统告白有甚么弊端呢？

传统告白是中心化单向流传。以CCTV、分众等为主要平台。而杜蕾斯以微博、微信为主，是去中心化的自流传，用户有极强的参与感和取得感。

传统告白是以心智影象容量为主的告白心理学。强调一词占据心智，简化影象叫醒难度。而杜蕾斯强调用户体验优先，以场景互动为主，一年下来不晓得要消费若干个能够或许刺激消费者心智的关键词。

传统告白以流量阻拦、单次变现为主，没法对老客户举行二次营销。而杜蕾斯以用户运营、客户生命周期效劳为主，把每次与用户交换的流量都指导、蓄积到本身的客户池中，把一个一个新鲜的潜伏消费者转化成一个又一个的数字ID。

在这个数字ID账户中，不只有他们的生意业务行动（数据整合自电商平台），另有他们的非生意业务行动（数据整合自微博、微信的双向互动），更主要的是能够屡次营销，直至客户生命周期闭幕。

很明显，杜蕾斯交际流传（数字化内容营销）与特劳特定位理论是两种针锋相对的营销战略。除杜蕾斯，我们还能找到许多消费品知名品牌案例，他们都是新零售的表率。

好比：米其林（内容市场的产物是米其林三星餐厅）、红牛（内容市场的产物是极限运动赛事）、迪士尼（内容市场的产物是迪士尼乐土）、苹果手机（内容市场产物是环球最大的游戏和音乐分销平台）等。

这些消费品企业不只产物一流，并且工夫更在产物以外，在内容市场上与竞争对手形成了伟大差异化和品类区隔。

从新界说增进：新零售2C企业增进框架

古代消费品都在从营销转为增进。好比可口可乐就取消了首席营销官，改成设立首席增进官。

我们再来看另一个消费品增进案例：

小米公司是2010年4月建立的，商品是手机。为了增进商品的贩卖，小米把产物与商品做了星散，建立了一个引流型产物，叫MIUI（手机操作系统）。因而，商品的定位是“发烧级手机”，产物的定位是“先进用户指导型立异”。

在2011年8月16日，小米宣布第一款手机前，这个引流型产物为小米积累了10万潜伏消费者和万万级的交际流传。

小米从0到1的增进逻辑，和杜蕾斯是一样的。这里，我们给出一个新零售2C企业增进框架：

产物与商品星散。先用产物举行流量导入，再用商品举行代价变现。

产物与商品分层。体验产物的是用户，购置商品的是客户。

产物与商品分润。流量型产物，是本钱中心，存眷CAC获客本钱；代价型商品，是利润中心，存眷LTV客户毕生代价。

末了，我们做一个勇敢的展望，将来杜蕾斯不是一家安全套消费商，而是一家消费者数据公司，为全部利洁时团体各种消费品（以至包罗旗下美赞臣奶粉）供应消费者数据、用户运营效劳。

本文来自微信民众号：底层设计师（ID：Bottom-upDesigner），作者：曹升

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