本文转自民众号：小数据研讨中间（ID: userdataresearch），作者：小数君，封面：@tetsuya_py

近日，一则“日本茑屋书店2020年落户中国杭州”的音讯引发存眷。茑屋书店不只是日本着名的连锁书店，也是亚洲最有名和最有影响力的书店之一。

茑屋书店建立于1983年，在传统书店运营团体阑珊和互联网电商的壮大冲击中顺遂突围并逆势增进，已具有凌驾1450多家书店，销售额凌驾1300亿日元（约合79亿人民币），与日本其他品牌书店营业额的总和相称。在曩昔数年间，茑屋书店作为“新零售”的典范样本，被国人争相进修和自创。

缭绕茑屋书店，人人议论的重点，归纳起来，大抵有以下几点：

1. 有人重点谈它的场景设想。从修建美学到生涯哲学，从图书的摆放到空间的部署，它关于每一个细节都很精细精美，这些基于人性化的场景设想，让它成为网红打卡地，被评为“环球最美书书店”。

2. 有人重点谈它的多元运营。它是一个以书店为中间，包含了咖啡馆、餐厅、佳构店和公园等设备的生涯休闲场合，以图书为中心的“书+X”形式，提拔消耗体验，加强消耗者粘性。

3. 有人重点谈它的市场定位。其官方说法，它的目的群体是50岁以上的所谓“黄金年龄层”，这群人有钱且有闲，控制了53.5%的社会财富。事实上，它在一切年龄层的用户中都颇具人气。

4. 有人重点谈它的运营体式格局。它重构书店空间，以文学、艺术、修建、汽车、摒挡和游览六大专业分类为特征，融入咖啡、饮食、亲子、体裁和慢生涯，作为优美生涯体式格局专业“提案者”，以雄厚的线下体验和优质效劳取胜。

在创业30年来，茑屋书店一向不缺少追随者和模拟者，之所以弗成替换，其基本原因是它背地的会员体系，没法模拟、没法复制和没法被庖代。具有了完整的会员体系和数据才能，让茑屋书店改酿成一个面向将来的全新贸易形状，与传统书店在贸易形式上最基本的区分。

正由于茑屋书店有会员在手，有数据在手，它才有才能与互联网和电子商务相对抗，“做亚马逊做不到的事”（增田宗昭语）。在场景设想、多元运营、市场定位、运营体式格局等方面，茑屋书店变着名堂玩立异、玩气质、玩另类，还游刃有余。

能够说，茑屋书店经由过程运营一部分中心用户来发生贸易代价，是小数据（用户数据）计谋实行的典范范本，这才是茑屋书店基业长青的隐秘。

有“衔接”更有“赋能”

能够说，茑屋书店是最懂用户的书店。早在1985年，它就最先经由过程会员制与用户完成衔接，并且是双向、互动的衔接。

1983年，茑屋书店创始人增田宗昭在田园大阪府枚方市，开设了一家集音像制品租赁和图书销售于一身的茑屋（TSUTAYA）1号店，并在事先就最先在书店里供应咖啡。

图书出书和零售业是一个异常传统的行业，在80年代的日本，事先日本已有异常多的书店、唱片店、DVD店，彷佛也看不到甚么太显着的时机，不只合作不猛烈，以至已最先迟缓地下落了。茑屋书店，在呈迟缓下落态势的红海市场里，居然获得了长达几十年的逆势增进，其背地的CCC弗成疏忽。

CCC离别取自英语中“文明（Culture）”“轻易（Convenience）”和“俱乐部（Club）”三个单词的首字母，它是一个文明轻易俱乐部。1985年，CCC 正式建立，次年最先扩大特许运营营业。增田宗昭把CCC界说为一家谋划公司，申明他一最先就不是依照传统的打法，而是已具有了会员运营和社群经济的雏形。

因而，在没有互联网对象和大数据手艺的年代里，CCC公司经由过程刊行“T-CARD”，依托于茑屋书店的图书、唱片与DVD租借和零售营业，从无到有，积聚了10多年的基本用户数据，完成了品牌与用户的“衔接”。

有了衔接，形成了自然的社区和社群，经由过程数据积聚，品牌赋能就变得简朴。

2003年，CCC公司推出跨业种通用积分效劳——“T积分”，最先将书店2000多万的高质用户作为一种资本，与浩瀚百货中间、超市完成衔接，举行品牌和数据赋能。增田宗昭说：“日本的积分文明异常盛行，积分即是泉币，日本的企业为了吸收主顾都邑刊行自身的积分卡。”

这张卡构建了一个与用户痛痒相关的全消耗场景，不只能够在茑屋建立的任何空间综合体中的任何场景运用，也能够在其特约加盟企业中消耗。如今，T-CARD会员数达6788万人，持卡人数凌驾日本总人口的55%，组成全日本最大的零售用户群体。更凶猛的还在于，20岁～29岁的T-CARD会员数占有8成，CCC不只把握着如今，还掌控着将来。

增田宗昭对CCC公司的愿景是，它必需成为环球第一的企划公司，而不是书店、唱片店之类，“做企划才是CCC的本行，书本、音乐都只是实践它的要领”。

他很清晰，有万万级用户数据在手，已完整不须要畏惧合作，基于数据剖析，怎样做好研讨、效劳与赋能才是他最体贴的，因而，“企划”的重要性显而易见。

CCC公司现在共具有124家公司，自2018年最先便决议以后只做三件事：制造一个平台让消耗者快活，活用数据让消耗者快活，供应内容让消耗者快活。

靠“存量”而不是“流量”

控制的重大消耗者数据以后，茑屋书店与CCC公司的运营思绪就发生了很大的改变。

传统的图书零售形式，依托低买高卖的贸易逻辑，重要看店面的流量，看商品转化。茑屋书店则不一样，由于能够实时地跟用户交换和互动，用户的种种需求被控制，当用户量充足多，用户场景充足雄厚时，从数据中提炼出的用户行动推断就可以充足正确。

这时刻，能够缭绕着存量做文章，经由过程种种体式格局，针对性地举行精准营销和刺激复购，提拔用户粘性。

1. 精准选书

经由过程对书店目的用户群体的偏好举行剖析，随后应用专业选书团队，根据剖析结果在各个范畴汇集佳构书。同时，每一个门店都接纳数据体系，用户的T-CARD、门店POS机与书本上的电子标签完成联动，实时纪录、存储、剖析用户的购书状况，更好地相识用户念书偏好的动态转变和书店的实时库存转变，实时调解选书计划，确保了最好的运营效力。

以茑屋书店代官山店为例，该店算计藏书15万册，包孕花重金寻觅大批秘本、绝版书、收藏版等，只需12%的图书与其他书店雷同。一楼杂志街具有1300多种日本杂志和1000多种外洋杂志，供用户在店浏览并供应影印效劳。

2. 定制门店

用户数据体系供应较为精准的用户画像，和用户需求动态的实时转变，让茑屋书店的赢利从销售商品，晋级为运营用户数据。然后再将数据剖析的结论，作为CCC企划体系“挑选”与“引荐”才能的根据，反哺于图书、音乐、生涯体式格局等方面的创意内容，制造出更适合消耗者需求的消耗场景。

茑屋书店1400多家门店，每一个门店的定位、设想和功用都不尽雷同。好比，在一个老年人为主的社区，它就依照老年用户的运动需求举行计划设想，到处表现暖和知心的效劳；

在其余一个孩子较多的区域，它能够就装修得越发通亮一些，设立儿童运动中间，让小朋友恋恋不舍，“函馆茑屋书店”就是云云，在这里，儿童书本和绘本会雄厚很多；

如果是年青人多的处所，像东京涩谷区和东京银座的茑屋书店一样，它又会变得年青、新潮又充满活力，计划成年青人喜好的模样。

每家店都是一店多能的，承担着分歧的功用，都邑酿成用户喜好的模样。当我们看到在贸易综合体中，茑屋书店是人流量最大和最麋集的处所，也就无独有偶了。

3. 特许运营

增田宗昭把用户干系酿成一种有代价、可变现的资产，经由过程数据赋能和特许运营，T-CARD串连起了各个行业的消耗场景，并且能追踪1/3以上日本人的消耗行动。

曩昔30多年，CCC公司和茑屋书店构筑了一个公民级的会员体系，这里积聚和更新着险些掩盖日本生涯一切范畴的购置信息。停止2018年9月，茑屋书店的加盟企业数达940928个，能够经由过程T-CARD购置的商品种类达1.2亿，包孕日本最大的加油站、消耗者身旁高频的宅急送、罗森轻易店等衣食住行场景。

事实上，茑屋书店的红利，20%来自图书音像制品的销售，80%来自于特许运营营业，CCC本质上是一家具有大数据的轻资产谋划公司。

茑屋书店也早已不是一家书店，增田宗昭说得很委宛且拗口，我们要“以经由过程收集处置惩罚的大批信息和本钱较低的库存为兵器，制定作为与主顾接点的实体店的谋划，借此制造合作对手没有的主顾代价”。

换成“人话”就是：只需能让用户高兴，我想怎样玩都能够。

是“运营用户”而不是“运营产物”

传统书店都把自身定位于卖场，每一个人走进来，就是为了找书和买书的。“书+X”的立异运营形式，也都相称于把咖啡、饮食、体裁等商品跟图书混搭运营，期待消耗者买书的时刻，特地买点其余，书店酿成了具有各种文明产物的一个综合卖场，实质上照样一个卖场。

使人讶异的是，来茑屋书店的人，其实不是为了看书、喝咖啡，而是为了体味书店带给自身的温馨觉得。增田宗昭反复强调说，“卖书不是卖书本自身，而是卖书本内里的内容和它所表述的生涯体式格局”。

这类生涯体式格局的发起，并没有停留在理念层面，而是经由过程一家家书店奇特作风的设想言语展现出来，用户能够到处体验到他所发起的某种生涯体式格局。好比，在代官山茑屋书店中，设想充足表现了生涯化的觉得，给消耗者以惬意、温馨的觉得。

一切带有导向性的标识，好比价钱、标签、收银台等等全都被删除，反之却会把灯光、家具都往家的觉得去调解，把卖场感去掉。以至于经常有主顾慨叹，当自身推开书店的门，会觉得推开了一扇家门。

并且，为了让这类生涯体式格局有更好的体验，茑屋书店还装备很多专业且资深的导购，他们傍边有日本代表性摒挡杂志的前主编，有日本有名的文学评论家，也有撰写过20多本游览指南的记者……能够说，每一位导购职员，都是一本在世的书本，他们经由过程自身的履历与学问为用户供应效劳，让用户获得最好的体验。

茑屋书店不是一个卖场，酿成了一个休闲场，体验种种生涯体式格局的空间。增田宗昭说：

“文明就是停留，停留多就是用户粘性好。真正的气氛文明，就是你情愿花时候的处所，纵然糟蹋时候也在所不惜，由于把时候糟蹋在优美的事变上，自身就是一件心旷神怡的事。”

传统书店的头脑，运营的是产物，把好的产物选出来，放在一同，等着消耗者来挑选和购置。怎样吸收更多的流量，和完成更多转化和成交，才是他们最体贴的事变。卖场头脑请求产物分类正确，定位精准，轻易消耗者进步效力，疾速决议计划，完成购置。

茑屋书店的头脑，运营的是特定的人群，把更多的人吸收过去，为他们供应种种生涯体式格局的体验，保持好客户干系，转化和成交就成了瓜熟蒂落的事变。这个时刻，产物的品类界线是突破的，以图书和咖啡为基本，代表各种生涯体式格局的产物怎样更好地混搭显现，让用户体验更雄厚就成了须要斟酌的题目。茑屋书店里锅碗瓢盆、CD、书都有，也都有人买。

开卷数据注解，2018年国内实体书店运营范围比2017年萎缩6.69%，降速进一步加重。与此同时，实体书店却给人一种“越开越多”的印象，凡是有西西弗、言几又、诚品书店、单向街等书店开业，都能引来高度存眷。

来岁，茑屋书店将正式进军范围最大、最具发展潜力的中国市场，也许也会成为零售行业的热点话题。它及其背地的CCC公司将会在中国市场接纳何种市场策略，也留给我们留下了充足的设想空间。

本文转自民众号：小数据研讨中间（ID: userdataresearch），作者：小数君

*文章为作者自力看法，不代表虎嗅网态度

本文由 小数据研讨中间© 受权 虎嗅网 宣布，并经虎嗅网编纂。转载此文章须经作者赞同，并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接：https://www.huxiu.com/article/295750.html

将来眼前，你我还都是孩子，还不去下载 虎嗅App 猛嗅立异！,返回网站首页