2017年10月，北京神州优车团体总部大堂一楼，瑞幸咖啡0001号门店悄悄开张。当时还没有人推测，1年半后，这家名不见经传的“小蓝杯”，会高举“星巴克挑战者”的旗帜，突入纳斯达克。

4月23日，建立不到2年的瑞幸咖啡递交招股申明书，拟上岸纳斯达克。

数日前，它方才宣告完成星巴克第二大股东贝莱德领投的1.5亿美圆B+轮融资，投后估值29亿美圆。

2018年，瑞幸咖啡营收8.4亿，净吃亏16.2亿。个中，市场及营销用度高达7.46亿元，这资助它1年多时候积累付用度户数达1687万，在全国22个都市开出2370家门店。2019年，它的目标是门店数逾越星巴克，登顶中国第一咖啡品牌。

这是瑞幸咖啡讲给投资人的故事。在它的“搅动”下，中国咖啡消耗的热度上涨，它的协作敌手们也正捋臂张拳，接纳步伐反制，中国咖啡的中场战事大幕将启。

每卖出3杯咖啡就有2杯是赠予的

关于创业公司来讲，吃亏不是新鲜事，招股申明书泄漏了瑞幸的吃亏原形。

建立不到两年，瑞幸咖啡的净吃亏总额凌驾22亿元。个中，2018年亏了16.2亿，约为昔时营收的两倍，2019年第一季度吃亏5.5亿。

云云巨额的吃亏，一方面是因为投入巨资请明星、打告白，另一方面则是由“猖獗”的补助而至。

早在2018年7月，瑞幸咖啡首创人兼CEO钱治亚就泄漏，瑞幸咖啡已烧了10个亿，个中“相当大一部分是用在用户补助上”。

2018年，瑞幸卖出约7150万杯咖啡，带来收入6.5亿元，均匀每杯咖啡价钱仅为9元，而瑞幸咖啡订价是21、24、27元。相当于每卖出3杯咖啡，就有2杯是赠予的。

瑞幸咖啡的优惠政策充足诱人，初期是“买二赠一、买五送五”，如今则是“充2赠1”。关于新用户，首杯免费、尚有6张5折券。比方，初次体验瑞幸咖啡的小曾就发明，他的头三杯标价24元的拿铁，统共只花了11元。

曩昔一年，瑞幸咖啡总营收为8.4亿，但贩卖及营销用度就高7.46亿，个中砸了3.6亿元做告白，1.3亿用于免费产物推行。

“烧钱换用户”的战略下，1年多时候，瑞幸咖啡累计付用度户数从零增进到1687万，在全国22个都市开出2370家门店。

但值得注意的是，用户增进有放缓的趋向。比拟前几个季度成倍地增进，2019年第一季度，瑞幸咖啡均匀每个月付用度户数量440万，环比微增1.7%。

瑞幸咖啡敢“烧”钱，背地是资源的火上浇油。此前它共完成4轮融资，总额凌驾5.5亿美圆。

钱治亚曾说，将来3-5年还会对峙补助，对瑞幸咖啡不设红利时候表。

瑞幸咖啡仍处在疾速扩展期，连结着每个月30-40家新店的速率，近来还开启了“每周购满7件，朋分500万”的大型撒币运动。

但瑞幸咖啡的钱好像不敷烧了。仅房钱本钱、贩卖及营销用度两项，均匀每个月的消费约为1.5亿。而据招股申明书，至2019年3月尾，瑞幸咖啡账面上流动资金及现金等价物为11.59亿，而总欠债达10.8亿。

因而，融资是上市的主要目标。路透社征引消息人士称，瑞幸咖啡此轮IPO，设计融资为5亿-8亿美圆。

瑞幸咖啡的招股申明书中洋洋洒洒列了93条风险要素。它正告投资者，将来仍需大批的资金投入来拓展零售门店收集、扩展客户基数。“将来能够继承吃亏，而且没法包管完成红利。”

瑞幸的野心不止于咖啡

瑞幸咖啡善于互联网，比拟传统咖啡品牌，它的症结词是“快”。“蹭”地一下，瑞幸咖啡把门店数铺到中国第二，面临市场的回响反映，它的调解也很天真。

瑞幸咖啡的首创团队出自神州租车。神州租车首创人、董事会主席陆正耀是瑞幸咖啡的天使投资人，具有30.53%的股分，是第一大股东。钱治亚曾是陆正耀的得力干将。

瑞幸咖啡的打法与昔时神州优车从出行市场杀出血路的形式相似。品牌营销上，死咬昔时的行业老迈，精准定位人群，大批投放告白，打出品牌效应；运营上，100%对峙自营，借助资源疾速铺设收集，然后尽快上岸资源市场完成变现。

瑞幸咖啡称，其获客本钱在下落，从2018年第一季度的103.5元降至2019年第一季度16.9元。

获客本钱下落，是因为贩卖及营销用度的削减。2019年第一季度，瑞幸咖啡贩卖及营销用度占营收的比重降至35.1%，从而上一年的同期，这一比例为420%。与之相对应，因为外卖定单范围扩展，物流配送费占营收的比重赓续提拔。

经由初期病毒式告白的轮替轰炸，瑞幸咖啡将品牌营销战略从“普遍撒网”调解为精准定位。消费不菲的电梯告白已难觅踪影，如今瑞幸咖啡挑选应用微信举行精准推行。比方新店开张后，对左近的用户推送朋友圈告白；或许对在门店左近运用微信付出的用户，推送瑞幸咖啡的优惠券。

从往年1月最先，瑞幸咖啡调解了补助体式格局。从“买5赠5”改成“充2赠1”，免配送费门坎从35元上调至55元。最少要两杯咖啡加小吃，能力凑齐免配送费的门坎。

瑞幸已不止于咖啡，如今它的商品类目中，除咖啡外，另有鲜榨果蔬汁、沙拉套餐、点心、小吃等。自上线来，临时打折，产物品类也在赓续调解，似在对消耗者举行探索。2019年第一季度，其他产物收入占团体收入的比重已达17.6%。

瑞幸咖啡的形式是，线上下单，门店自提或外卖抵家。要连结现磨咖啡的口感和风味，快是症结，因而要离消耗者充足近。它接下来的目标是铺设更大、更密的零售收集。

比拟于星巴克选址时多方参考周边交通、人群消耗力等数据，瑞幸咖啡的要领显得非常集约。

当新进入一家都市，瑞幸会首先以面积最小、本钱最低的外卖厨房店“打前锋”，猎取该地区的外卖定单交易量、消耗者热力争，然后再决议是不是晋级为快取店。

停止3月尾，瑞幸咖啡在全国22个都市共开出2370家门店，个中91.3%为快取店。除白领会聚的写字楼外，还最先对准高校，北京大学、中国人民大学等都已开出新店。

只管快取店面积小、装修简朴，但门店房钱本钱并不低。至2019年第一季度，房钱本钱及其他运营本钱占团体营收近六成。纵然削减推行、抬高补助，也很难挣脱吃亏。

瑞幸咖啡未表露单店的红利状况，疾走之下，这好像不是它主要斟酌的题目。而“外卖咖啡”的前驱连咖啡，在往年初被曝出关店潮，关店比例高达30%-40%。据《好奇心日报》报导，连咖啡关掉了一批负毛利的咖啡站，目标是尽快回到红利状况。

瑞幸咖啡离“中国第一”另有多远？

钱治亚说，瑞幸咖啡2019年的生长目标是零售门店总数凌驾4500家，在门店、杯量等方面凌驾星巴克，成为中国第一咖啡品牌。

对瑞幸咖啡而言，国际老牌投资机构贝莱德的投资，名头比钱主要。此前，瑞幸咖啡接收的三轮融资的投资方，如愉悦资源、大钲资源等，险些都属于陆正耀的“朋友圈”。但来自“星巴克第二大股东”的投资，则能资助瑞幸咖啡面向国际投资者时多几分底气。

“星巴克挑战者”的名号，讲给投资者是个不错的故事，正如京东上市时自夸“中国版亚马逊”。但瑞幸咖啡的气力相较星巴克还差之甚远。

彭博周刊征引Euromonitor International的数据称，2018年中国咖啡市场，星巴克的市场份额为50.7%，占有荆棘铜驼。瑞幸咖啡为2.1%，排在第四，尚不敌麦当劳、可口可乐（Costa咖啡）、连咖啡。

瑞幸咖啡得以在线下狂飙大进，是以低房钱、简装修的门店，和全自动咖啡机降低了复制扩展的本钱。瑞幸咖啡现有的16000多名员工中，约有一半是兼职员工。

但从咖啡口感、消耗体验来看，瑞幸咖啡所对标的并非它口中的“星巴克”，而是便利店咖啡。两者聚焦的人群也非常相似：白领或门生，善用互联网，注意质量、考究效力。

但瑞幸咖啡处在一个为难的协作职位。论咖啡文明、消耗体验，短时候内，它很难与在中国惨淡运营20年的星巴克相对抗；论购物便利性、商品雄厚度、价钱，它一时也没法打破便利店所建立起的供应链壁垒。比方，百口便利店的“湃客咖啡”运用保质期更短的鲜奶，这是星巴克、瑞幸咖啡都难以做到的。

无疑，瑞幸咖啡“激活”了中国咖啡市场。经由过程它的迅猛扩展，人们得以窥见中国咖啡消耗的勃勃生机。它的敌手们也在行为，这将加重咖啡市场的协作。

客岁9月，星巴克与阿里巴巴协作推出“专星送”咖啡外卖效劳，星巴克也罕看法为专星送消耗者供应了“配送费立减” “买一送一券”的优惠。

据百口湃客咖啡负责人引见，2018年，百口湃客咖啡累计贩卖约5000万杯，2019年将自力开店，目标是1亿杯。湃客咖啡还推出“买五赠五”的优惠，算下来一杯单价仅需6元，比瑞幸咖啡廉价很多。

质疑、挖苦、轻蔑，这一切都没能阻挠年青的瑞幸咖啡走向纳斯达克，而当它敲响上市钟声那一刻，中国的咖啡战事，又将迎来新的收场。

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