文/刘旷民众号，ID：liukuang110

求变才是生长之道。

现在，抖音快手们试图在电商范畴挖金，优爱腾已做起了会员买卖，YY们正向外洋寻觅新的增进点……这印证了一个原理，原封不动的买卖轻易被困在胡同里，而只要拓荒新的途径，才有能够走上大道。

固然，社区、电商范畴也不破例，从大趋向看，社区们已盯上了电商的盈余，而电商们则看中了会员市场。

实在，任何事物在这类“天然演化”的历程当中都存在肯定的因果联络。

社区电商化背地的因与果

Z世代（95后00后）是生于互联网的一代人，现在他们已逐步成为消耗市场的主力军。

QuestMobile数据显现，停止2018年10月，Z世代用户打破3.69亿，从挪动互联网用户局限及增进率来看，Z世代在全部网民中占比超3成，贡献了挪动互联网近一半的增进率。从消耗习气及消耗才能来看，Z世代人群线上消耗志愿相对较高，近七成的Z世代线上消耗占比凌驾40%。

关于Z世代来讲，他们的消耗观念与行动对团体的消耗市场有很大的影响力，同时也会使很多新的商业形式降生。当下的Z世代用户最大的特性之一，就是酷爱交际，而他们的消耗决议计划在很大程度上都依赖于交际媒体。

也就是说，KOL直播种草也许时髦穿搭引荐等体式格局都是Z世代喜好的消耗体式格局。因而，社区成了很多Z世代用户的聚集地，究竟效果在这些社区平台上，他们不只能够分享好的产物还能展现本身不太喜好的产物。

现在，很多社区平台流量变现困难已经是现实，现又赶上Z世代消耗的兴起，天然会有很多社区走电商这条路。这么看来，社区+电商形式已成了社区生长的新形式，但电商这条路其实不是好走。下面，从小红书和蘑菇街的社区属性转向电商这一历程来道出社区电商化的艰苦。

一、小红书的为难电商路：重点在于社区OR电商

小红书已屡次对其电商事业部“着手”了。

在小红书刚上线一年的时候里，它就推出了跨境电商业务，从入局的时候上看，它占有了很大的上风。但基于社区属性的根深蒂固，小红书好像更适合种草，其实不是很多用户下单的首选平台。

据艾媒征询数据显现，2018年上半年小红书的市场份额唯一6.0%。跟着天猫国际、网易考拉等平台到场到跨境电商的行列，小红书时候的先发上风与阿里、网易们的流量和资金上风比拟略逊一筹。究竟效果跨境电商对渠道、仓储、运营等请求都对照高，这些也都需要投入大批的资金。

显着，小红书自建电商的上风其实不显着，在这类情况下，小红书调解了电商业务的生长偏向，挑选抱淘宝的大腿。在客岁12月，手机淘宝的商品与小红书的内容完成了同步，意味着小红书对淘宝的依赖性在不断扩展，很有能够成为淘宝的内容制造者。也能够说，小红书又把生长重心转到社区。

而且在不久前，小红书对构造架构进行了周全调解，它砍掉了自有品牌“有光”业务，足以证实它正在弱化其电商属性。而且早在2018年8月，就有音讯称小红书裁掉了电商部分1/2的员工。

可见，小红书的电商之路走的其实不顺遂。而在转型电商的历程当中，小红书碰到的困难也会发生在很多社区平台的身上，那就是生长重点是在社区上照样电商上。

二、蘑菇街的迂回电商路：定位影响转型进度

一开始，蘑菇街是以导购平台身世，用户们能够在上面分享本身的购物体验，等同于社区的功用。底本认为蘑菇街能够因而迎来本身的光辉时候，但在2013年其用户数打破2亿后，蘑菇街遭到了淘宝的封杀，被迫转型为电商。

素质上，事先的蘑菇街在电商界照样踉跄学步的“婴儿”，为了专注电商，它以至把社区这一“扶手”给扔掉了。从效果来看，这一做法让蘑菇街的电商业务陷入了阻滞期，在不久后，它又从新拾起了交际，借助KOL直播、穿搭引荐等体式格局，发掘交际电商的盈余。

但蘑菇街的本身定位对照局限，重要针对时髦女性，致使可生长的空间受到限制。要知道，在电商界从不缺少玩得好的玩家，好比淘宝、拼多多，它们受众的人群基数都对照大，在后期探究商业化途径的能够性也对照大。比拟之下，蘑菇街只限于衣服穿搭范畴，直接加大了其社区拓展的难度。

总的来讲，在没有社区的辅佐下，蘑菇街的电商路难以生长起来。但走社区电商形式，蘑菇街的定位还是题目。足以见得，蘑菇街从社区到电商这一路也是曲折迂回。

综合来看，社区到电商像是一条天然成型的轨道，而在轨道上也存在很多分岔口，可否用最短时候抵达尽头就看各个“列车”挑选的途径怎样。除此之外，电商到会员也能够算作一条流动的轨道。

流量盈余求助，国内电商会员化尚不成熟

现在，国内很多电商平台纷纭进入到会员轨道。关于电商们而言，它们亲睐会员制的根本缘由就是，互联网生齿流量盈余见底，致使获客本钱变高。再往深层看，电商生长会员制就是发掘存量市场，而且筛选出更多代价高的用户。

基于这一点，电商会员制已成了趋向。2015年10月，京东推出PLUS会员；2016岁尾，唯品会推出超等VIP；2017年12月，苏宁易购推出SUPER会员；2018年2月，网易严选推出超等会员；2018年8月，阿里推出88VIP会员……

不难看出，付费会员制是电商们为平台利润追求的新增进点。

但实际情况是，京东作为第一家履行付费会员系统的国内电商，停止2018年9月其会员数才凌驾1万万。对照京东在不久前宣布的2018年财报发明，停止2018年12月31日，京东的活泼用户数为3.053亿，2017年同期活泼用户数为2.925亿。

也就是说，京东的会员数还是很小的一部分，这印证了国内用户付费会员的认识尚浅，平台要想借会员制来疾速猎取好处，在短时候内是难以完成的。笔者料想，国内很多电商平台至今都没有宣布本身的会员数也许也存在这一层缘由。

不管怎么说，比拟免费行动，付费会员的门坎相对较高，在初级阶段，可效劳的人群局限存在局限性，也就决议了平台会员数难以完成爆发式的增进。

放眼环球，国内大多数电商平台的进修工具险些都是Costco和亚马逊，是因为这两家企业在付费会员方面做的是对照胜利的。

据悉，Costco重要的业务利润来自于它的会员费，而且另有数据显现，其会员保存率临时保持在85%以上，毋庸置疑会员制已成了它的护城河。再看亚马逊，其Prime会员数早在客岁4月就凌驾了1亿，也有研讨注解，Prime会员用户在亚马逊上的开支比非会员多近1倍。

对照国内外的会员数目和用户付费认识，纵然会员制是国内商业形式立异体式格局之一，国内的电商会员化也有很长的路要走。

而在推进会员制生长的历程当中，国内电商平台应当要把控好内容这一关，只要消耗者经由过程会员付费享用到了“物有所值”的会员效劳，才有能够吸收更多用户的到场，以至能够进步用户的保存率。至于内容建立这一块，对上文提到的社区电商化来讲，同样是症结的节点。

内容才是平台转型和进化胜利的症结

从小红书和蘑菇街看，二者都是在社区的基础上生长电商，而社区的运营实际上就是内容的操纵。

现在，小红书接入淘宝实则扩展了其内容品种及分发渠道，但这场“攀亲”也给它埋下了一个隐患，那就是它会不会陷落为一个“好评区”？究竟效果小红书与淘宝买通，就会有很多商家涌入，如许的话，小红书的内容就存在蜕变的能够性。以是，内容的治理成了小红书走的久远的症结。

独一无二，社区内容的生长也是蘑菇街存眷的重点之一。现在，社区内容占有了蘑菇街的首屏，而且有内部人士曾透露表现，2019年蘑菇街将集中精力提拔社区内容的质量。可见，蘑菇街认识到了内容的重要性。

由此不难推测出，社区电商化的素质实际上是深耕内容，在这要认清一个现实，那就是平台内涵建立必需要充足稳固，在转型路上才有能够下降难度。

反观电商会员化的平台，供应多元化内容的效劳已逐渐成了它们会员付费系统的走向。好比，阿里88VIP是吃喝玩乐听看买都涵盖的会员权益“一卡通”；再如，京东PLUS会员与爱奇艺VIP会员协作，将别人家的会员变本钱身家的会员，从而扩展本身的会员局限。

因而可知，不论是社区电商化照样电商会员化，内容都是平台生长必抓的一项重点。而要想内容推进平台生长，就需要平台有立异才能，才能在既定的轨道上钻营差异化生长。

风趣的是，平台只要经由过程深挖现有用户的需求，才有能够制订出相符本身生长的差异化战略，在这个历程当中，平台的生长战略、研发团队、大数据水同等要素都影响着平台内容的运营偏向，因而在肯定程度上，决议了平台转型和进化的胜利率。

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