挪动互联网产物的界限，正在跟着智能手机渗入率增速的趋缓而日渐隐约。时候走到2018年年中的这个档口，回过甚去看，伴跟着两年前内容创业热而起的“内容”与“电商”连系风潮，也已刮到了一个中场转机的关键时刻。

为何会在现在涌现如许的局势？先来看一张图：

（图示出自《QuestMobile中国挪动互联网2018半年大申报》）

依据QuestMobile上个月给出的数据显现，在AT僵持的行业大配景之下，对照整整一年前，国内挪动互联网流量江湖里几大门派的时长占比对照发作了玄妙的转变：本日头条系成为曩昔一年里最大的增量赢家，时长占比整整增加了6个多百分点，而相映成趣的是，腾讯系的时长占比反却是下降了6.6%，跌破了50%的“警戒线”。

更直白点说，头条的成功，可视为头条短视频的成功----头条的增量时长，多数来自于旗下抖音、西瓜和火山这“三驾马车”，个中又尤以抖音为甚。这个新涌现的巨型流量池，将成为本文所要形貌征象的基本之一。

“AT僵持”下，“内容”与“电商”的融会成为征象

先说回“AT僵持”。

从根子上说这是一场“原始”的流量战役：阿里在赓续的寻觅新流量（好比在曩昔几个月里前后入股小红书、分众传媒），腾讯则赓续试图将自身手中的流量代价最大化（拼多多的狂飙是典范例子）。

而电商这条路，只管看上去离别是AT二者的目标和手腕，但二者关于强化电商售卖才能、提拔贩卖效力的寻求是一致的。

我曾经在《视频内容创业，下一个潜伏打破口在哪》一文中做出“以美妆美食为代表的生涯类短视频内容，将起首成为内容创业者运用短视频形状完成贸易打破”的推断，电商和告白是其最重要的变现手腕。

曩昔两年的行业生长历程已证清楚明了这一推断，这些范畴已离别有几家领头羊脚色跑出，并在分歧水平开启了自身的MCN化或线下化历程（依据易观近期出炉的《中国内容电商市场专题剖析》申报显现，现在国内市场内的MCN已有凌驾2300家，电商是他们最为重要的变现手腕和渠道）。

而如许的分工细化和专业化，预示着产业链已完成了从竖立到完美的历程，内容的产能和质量都已到达肯定规范，巨子们的出场自然也就水到渠成----有多篇文章已泄漏，阿里已把在电商系统内进一步推进内容化作为其重要的计谋倾向。设计中将要推出的短视频平台，也恰是立足于生涯类的大倾向上。

“内容”和“电商”连系的趋向还会继承吗？

但也有人会提出疑问，跟着算法手艺等要素的生长，电商平台对用户的商品引荐会变得更精准，如此一来，现在“内容”与“电商”相连系的趋向还会继承吗？

我们可以或许经由过程拆解电商消耗场景、并寻找内容所饰演的脚色来回覆这个题目。

一个完全的电商消耗场景，最少会包孕以下三个要素：

用户的需求／结果。

用户对场景内产物的信托感。

相符用户习气的购置通路，以有用承接用户需求，完成贩卖闭环。

先说需求/结果，换言之，用户是抱着怎样的目标来到平台的？

我们一样平常的购物行动可以或许归为三类：

具有明白消耗目标。

具有隐约消耗目标。

一最先并没有消耗目标，纯逛。

而现在我们也可以或许在线上线下发明这三类消耗行动的现实对应。

Shopping mall的存在，可以或许说起首知足的是人们“逛”的需求，其次才是购物需求。

三类需求结果，是伴跟着商品经济的生长和繁华而一步步进阶构成的。“逛”这个需求背地，现实上是用户关于体验的渴求，可以或许看成是用户寻求除纯真购物行动以外的生涯知足与精力需求--纵然哪怕临时买不了，看看也好（说到这里，你能明白大部分沉浸于汽车论坛豪车版块男士的心思状况了吧）。

而在如许的配景下，多媒体形状的内容能经由过程模仿线下形状，处理曩昔电商购物因为没法触及商品而致使的真实感匮乏、进而体验缺失的题目，从而在线上知足了用户“逛”的需求。

说完需求，再说说内容是怎样处理信托感这一题目的。

以视频为主的富媒体形状“内容”在用户寻觅增量信息，以做出消耗决议计划的环节历程当中，之以是被注重的逻辑重要在于以下层面：

起首，不管是短视频照样直播，在一样的消耗时长内都可以或许纪录更多的客观信息，因而在表达所售卖商品的客观属性等信息时具有图文所不具备的上风；

这类客观信息的表达才能，将商品信息尽量周全的展现在用户眼前，消弭线上购物时的信息不对称和随之发作的消耗疑虑。

再进一步，内容经由过程唤起用户小我体验中的联系干系影象或设想，激发用户做出消耗决议计划。

末了，简朴复盘眼下将“内容”和“电商”二者举行连系的平台中，重要经由过程三条门路来构建用户的闭环通路。

1 由以KOL、网红为代表的个别来输出内容，先让这些个别竖立起具有背书效应的专业感，再赢得用户信托，这条门路终究会导向社区形状。只管在不久前传出裁撤电商职员的音讯，但作为阿里重要的流量池，小红书依旧可以或许被视为这一类将“内容”和“电商”元素举行连系的代表。

从零售效力和流量转化的层面看，社区形状的上风在于，因为有着分歧级别的KOL作为收集节点存在，在活跃度相称的条件下，用户黏性会对照高，关于流量的会聚和再分发结果都对照抱负。

瑕玷则是社区KOL每每为了保持自身的专业度抽象，一般涉足跨范畴产物时会很郑重。这就须要想要做大的社区，在不太过损坏原有社区调性的条件下经由过程运营去勤奋扩大分歧品类的KOL。

2 第二种体式格局，弱化内容消费和发布者脚色，由平台站到前台来推内容，经由过程对商品引见的周全性，削减线上购物自然存在的信息差，来直接构建用户对商品的信托感。这一典范的形状就是淘宝等电商大平台中涌现的类信息流展现体式格局。

这类体式格局的长处自然是商品SKU的横向扩大更轻易，瑕玷则是黏性功效缺乏。

3 第三种，在内容化的海潮下，有一些平台吸收KOL、孵化红人消费内容的同时，也最先运用专业才能，分歧水平去自建内容团队、克己一些视频或图文内容，这可以或许视作平台自身的MCN化。

（图示出自易观《中国内容电商市场专题剖析》申报）

这一类门路，因为关于内容的专业门坎请求较高，因而对照适用于一些垂直类平台，好比蘑菇街等。这一门路的上风在于若是能在用户心智中构建充足的威望，流量的导购和分发结果会异常抱负。瑕玷则是内容的积聚须要肯定的历程。

抖音入局，折射出的“内容”与“电商”新变局

作为新鼓起的巨型流量池，抖音在3月尾正式试水电商，最先在大号中增加购物车链接。

一款能有用占用大批用户时长的内容运用，以平台身份进军电商，所可以或许带来的行业连锁回响反映自然激发存眷。几个月下来，在缭绕电商做文章的进度上，抖音保持着小步快跑的朝上进步姿势。

除抖音外，近期一样能折射出“内容”与“电商”干系转变的，另有强调自身是“生涯体式格局社区”的小红书、被爆出“搬运”内容的群众点评、在爱逛街频道推出“抖音式”的短视频版块的淘宝，豆瓣菜单栏“播送”让位于“小组”且“阛阓”上位，在首页信息流中集中了专业编纂和红人社区内容的蘑菇街等等----社区、内容和电商闭环这些元素，正愈来愈频仍地以组合姿势涌现在这些平台对外报告的观点中。

（小红书和被爆出“搬运”其内容的群众点评都走在大幅展现内容以完美/构建社区的路上）

从上图中可以或许清晰的看出，小红书和群众点评都将内容作为其社区的基本，只不过前者多年的垂直电商沉淀使得其照样挑选保留了底栏的商城进口，而作为效劳型电商的群众点评，则愿望吸收用户更多消耗内容，加快内容化计谋，以是在底栏设置的显眼的“视频”进口。

（只管展现形状不尽相同，但淘宝和蘑菇街所代表的内容化倾向也已异常显着）

而像上文所说的，淘宝和蘑菇街可以或许说是将“电商”和“内容”元素做连系的分歧门路代表，说清楚明了电商平台内容化的分歧趋向：淘宝以信息流视频的体式格局体现出其商品掩盖范畴普遍的上风，而蘑菇街则在供应大批克己内容的同时，也把他们的红人社区产出的内容推到了首页。

那末，不管是抖音如许的内容平台切入电贸易务，照样本来的（效劳）电商平台做内容，二者终究折射出哪些行业转变的共通点？将来又可以或许会发作甚么？

分两个倾一直讲，先说前者。

关于内容平台来讲，电商为他们的商品化、货币化供应了可以或许门路，那末遵照着零售的思绪，品类的拓展、人群的泛化、触及商品从规范向非标形状延长都成为了将来可预感的转变。关于这些转变而言，“内容”的作用更像是强力的催化剂，能有用的提拔转化的效力：

照样拿抖音来讲，一方面是大批分歧范畴企业的入驻带来各自的商品；另一方面倾向于年青、都市局限的运用者属性，自身就热衷于纪录生涯中遇到的新奇特广商品，或将自身的消耗行动做展现化，以是品类的拓展和人群泛化趋向已然显着。

（图示出自抖音&头条指数《抖音企业蓝V白皮书》）

而在以往被以为黑白规范化的效劳，也得以借助短视频的表现力，成为“种草”的标的，为将来进一步的效劳电商化奠基了可以或许。

更值得存眷的也许是电商平台做内容所回响反映的趋向，和趋向背地所蕴藏着的时机：

对体验化的注重会制造新的时机

正如前文曾提到过的，商品经济和效劳行业的极大生长，使得用户在阅历了“具有明白消耗目标” 、“具有隐约消耗目标”两个需求阶段后，进入了“在逛的历程当中也有可以或许涌现消耗行动”的新阶段。

这也意味着用户代价的回归，即用户更多存眷体验而非消耗行动自身，而经由过程内容化手腕关于线下场景的模仿结果，能较好知足用户关于“逛”这类体验的需求。

在工业时代，零售平台，不管线上照样先线下，所死力寻求的，都是以群众媒体为渠道代表的品牌掩盖力所终究促进的贩卖范围；而接下来，相符用户消耗需求，以内容为中心的贩卖才能将会变得一样重要。这将给一些垂直平台的鼓起制造条件。

这类体验提拔，又将进一步导向消耗的特性化和多元化

特性化需求一样竖立在商品经济兴旺的条件基本之上，内容给电商购物体验所带来的提拔，将合营平台包孕算法等在内的手艺手腕，让特性、多元和长尾商品可以或许更有用的展现在用户眼前，促进生意业务。

在这一趋向下，“内容”关于“电商”的赋能结果，将不仅仅局限于“卖的更好”，关于内容的运用体式格局和效力，将有可以或许资助生长中的平台反一直影响全部产业链。

更雄厚庞杂的品牌治理

对品牌主和营销范畴而言，短视频、直播的带货才能强还体现在，用户在消费很多UGC内容时，借助产物的滤镜、音效等等功用，对产物做出分歧角度的强化展现。同时，分歧的人（KOL）在内容中运用统一商品，也会给予其分歧的品牌寄义，或者说，品牌自身也会具有多元人格化的特性。

进一步说，将来用户翻开这些平台，第一眼看到的内容，有可以或许不会再是美不胜收的商品，而是一个个活生生的“人”。

品牌们必须先弄清晰，在下沉历程当中，是不是情愿去让自身作出调解，借助内容的手腕（好比将商品的运用场景举行更隐约的表达形貌）去拓展品牌内在的外延，并让更多分歧条理的用户接收自身。（本文首发钛媒体）

数据图表材料泉源：

QuestMobile《中国挪动互联网2018半年大申报》

易观《中国内容电商市场专题剖析》申报

抖音&头条指数《抖音企业蓝V白皮书》

【泉源：钛媒体           作者：胖子曦】

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